La publicité en espagnol (la publicidad) : cours de 3e LV2

Tu croises des publicités des dizaines de fois par jour : sur ton téléphone, dans la rue, avant une vidéo, entre deux pages d'un site. En cours d'espagnol, elles sont une excellente matière d'étude. Un anuncio est court, il mélange image et texte, il utilise un vocabulaire précis et il cherche toujours un effet sur celui qui le regarde.

Le programme de langues du collège prévoit de travailler sur des documents variés : publicité, article de presse, page de site internet, carte postale, bande dessinée. Il demande aussi de s'appuyer sur les champs lexicaux, c'est-à-dire les familles de mots d'un même thème, pour comprendre un document.¹ Dans ce cours, tu vas comprendre ce qu'est la publicité et d'où elle vient, apprendre à lire un anuncio en espagnol, puis à en fabriquer un toi-même.

Le mot clé est « payant » : un annonceur achète de la place (une page de journal, un panneau, un écran) pour diffuser son message. Ce n'est donc pas la même chose qu'un article de presse, écrit pour informer, ni qu'un conseil donné par un ami.

Tous les annonceurs ne vendent pas des vêtements ou des boissons. Les gouvernements utilisent aussi la publicité pour des sujets difficiles à traiter ailleurs : la protection routière, la promotion du patrimoine, l'égalité professionnelle entre les hommes et les femmes ou la santé.² Certaines entreprises s'adressent même à d'autres entreprises plutôt qu'au grand public : on parle de publicité « business to business ».²

Si une campagne te dit de mettre ta ceinture ou de bouger davantage, tu as donc affaire à une publicité qui ne vend pas d'objet. Elle défend une idée, un comportement.

La publicité n'est pas née avec la télévision. L'une des plus anciennes annonces connues a été découverte à Thèbes, en Égypte antique : son auteur offrait une récompense en or à quiconque ramènerait un esclave évadé. Les historiens ne s'accordent pas sur sa date : certains la situent vers 1 000 ans avant Jésus-Christ, d'autres vers 3 000 ans avant Jésus-Christ.³

Dès l'Antiquité, on trouve aussi des fresques qui vantent les mérites d'un homme politique et des annonces de combats de gladiateurs.³ Au Moyen Âge, ce sont les crieurs publics qui font connaître au peuple les ordonnances royales et les annonces des commerçants.³

L'imprimerie, au XVe siècle, change tout : l'information devient accessible au grand public, des feuillets publicitaires sont distribués dans les rues et des affiches couvrent les murs des villes.³ En 1633, Théophraste Renaudot lance une brochure d'annonces pour les particuliers et les marchands, mais l'initiative échoue : plusieurs métiers organisés s'opposent à toute réclame.³

Au XIXe siècle, la révolution industrielle apporte des progrès techniques qui permettent à la publicité de passer par plusieurs médias.² Plus tard, Internet devient un média publicitaire majeur : au Canada, en 2010, les sommes consacrées à la publicité en ligne ont dépassé celles destinées aux journaux, avec des revenus en hausse de 23 %.³

Derrière un anuncio de quelques secondes, il y a une équipe. Une agence de publicité fait intervenir plusieurs départements dans la création et la réalisation d'une campagne.²

Pour acheter cet espace, le département média peut traiter avec les médias eux-mêmes, ou bien passer par des intermédiaires spécialisés : les centrales d'achat et les régies publicitaires.²

L'argent en jeu est considérable. En 2006, les dépenses publicitaires mondiales étaient estimées à 385 milliards de dollars américains.² Les dépenses sont aussi très concentrées : en France, en 1987, mille annonceurs représentaient 90 % des dépenses totales, et les vingt plus gros en pesaient à eux seuls 15 %, Renault et Peugeot en tête.²

Une publicité a très peu de temps pour être perçue, comprise et mémorisée. Elle doit en même temps capter l'attention, la retenir et faire passer son message.² C'est pourquoi les images sont fortes, les textes courts et les slogans faciles à retenir. On peut même se demander si elle ne relève pas d'une forme de manipulation.² Cela ne veut pas dire que toute pub est malhonnête, mais que ton esprit critique doit rester éveillé.

Les publicitaires jouent sur les valeurs. Le sport, par exemple, a une image très positive : il évoque le bien-être, la forme, le dynamisme, l'esprit de compétition, le dépassement de soi, mais aussi l'esprit d'équipe. L'image d'un sportif en pleine action est donc souvent utilisée, et les publicitaires profitent aussi de l'impact médiatique des grands événements sportifs.²

Comme une œuvre d'art, une publicité cherche donc à toucher tes émotions, mais avec une intention commerciale ou civique.

La publicité a aussi des effets à long terme. Elle tend à s'uniformiser avec le marché mondial, mais son contenu, sa forme et ses médias restent en partie différents selon les pays, les cultures et l'âge des personnes visées. Elle influence ainsi les désirs et les identités, en modifiant peu à peu certains modèles sociaux, normes alimentaires, vestimentaires ou comportementales.²

Pour écrire une publicité en espagnol au niveau A2, vise la simplicité. Un bon slogan est court, rythmé et contient souvent un verbe à l'impératif, qui s'adresse directement au lecteur.