Les modèles économiques des réseaux sociaux : cours de Seconde SNT

Tu ouvres un réseau social, tu publies une photo, tu discutes avec des amis, tu regardes des vidéos pendant une heure. À aucun moment on ne te demande de sortir ta carte bancaire. Pourtant, ces entreprises emploient des milliers de personnes, installent des centres de données et réalisent de gros profits. D'où vient l'argent ?

C'est la question centrale de ce cours. Tu as déjà étudié le fonctionnement des réseaux sociaux, les graphes et les petits mondes, puis le cyberharcèlement et l'identité numérique. Il s'agit maintenant de regarder l'envers du décor : le modèle économique de ces plateformes, c'est-à-dire la manière dont elles gagnent de l'argent.

Les plateformes paraissent gratuites pour la personne qui les utilise, mais elles s'appuient sur un montage financier précis, fondé sur ce qu'on appelle l'économie de l'attention.² Dans ce cours, tu vas apprendre à :

• expliquer pourquoi un service numérique peut être gratuit pour l'utilisateur ;
• décrire le rôle de la publicité, de l'audience et des données personnelles ;
• relier ce modèle à certains effets observés sur les utilisateurs, en particulier les jeunes ;
• repérer les moyens d'action d'un régulateur et les bons réflexes d'un usager.

Pour bien comprendre, pars d'un constat simple : ton temps de cerveau disponible est limité. Une journée dure 24 heures, tu dors, tu travailles, tu manges. Le temps qui reste, plusieurs services se le disputent : une série, un jeu, un réseau social, une chaîne de télévision. Plus un service retient ton regard longtemps, plus il possède quelque chose qui se vend. L'attention devient donc une ressource rare, au même titre que le pétrole ou le blé le sont sur d'autres marchés.

Ce n'est pas tout à fait nouveau. Des médias dits traditionnels, comme la presse écrite ou la télévision, utilisent depuis longtemps ce principe.¹ Un journal gratuit distribué à la sortie du métro en est un bon exemple : le lecteur ne paie rien, mais les pages contiennent des annonces, et les annonceurs paient parce que le journal est lu par beaucoup de monde.

Ces modèles reposent le plus souvent sur la publicité. Celle-ci permet de proposer gratuitement, ou à un prix réduit, des services que les consommateurs apprécient. En échange, les consommateurs rémunèrent l'entreprise de manière indirecte : ils forment une audience pour un annonceur.¹

On peut donc distinguer deux côtés dans l'activité d'une plateforme :

• côté utilisateurs : un service gratuit en apparence, utile, agréable, qui attire du monde ;
• côté annonceurs : des entreprises qui versent de l'argent pour accéder à ces utilisateurs.

L'argent vient du second côté, mais il n'existe que grâce au premier. Sans utilisateurs nombreux et attentifs, aucun annonceur ne paierait. Voilà pourquoi une plateforme cherche à attirer beaucoup de monde et à le garder longtemps.

Certaines plateformes numériques, en particulier les réseaux sociaux, vont plus loin que la presse ou la télévision, à cause de caractéristiques techniques et économiques qui leur sont propres.¹ Tu peux déjà en comprendre une partie grâce à ce que tu as vu dans les chapitres précédents : la plateforme sait ce que tu regardes, ce que tu aimes, à qui tu parles. Un journal papier ne sait pas quelle page tu as lue ; une application, si.

Le modèle économique de nombreux concepteurs d'applications consiste à échanger des données personnelles contre l'autorisation d'utiliser leur application.³ C'est aussi pour cela que tu dois accepter des conditions générales d'utilisation en t'inscrivant : elles précisent, entre autres, quelles informations la plateforme collecte et comment elle les utilise. Ces informations aident à mieux choisir les contenus affichés, donc à rendre l'attention plus précieuse pour les annonceurs.

Un autre élément pèse lourd : la plateforme décide de ce que tu vois. Les systèmes de recommandation influencent les publications qui apparaissent sur ton écran, et les contenus qui provoquent beaucoup de réactions gagnent en visibilité.² Plus un contenu fait réagir, plus il circule et plus il retient l'attention. L'intérêt de la plateforme et celui du contenu qui « choque » ou « émeut » se rejoignent.

Enfin, la conception même des applications peut viser à rallonger le temps de connexion. Il n'est pas surprenant de retrouver, dans de nombreuses applications de médias sociaux, des éléments de conception destinés à prolonger l'usage.³ Le chercheur allemand Christian Montag décrit six mécanismes utilisés par cette industrie pour augmenter les durées d'usage, ce qui accroît le risque d'un usage excessif.³

Toutes les plateformes ne servent pas à la même chose, même si beaucoup partagent le même principe de financement. Certaines privilégient les relations avec des amis ou d'autres utilisateurs, comme Facebook, Instagram ou X. D'autres se tournent vers les usages professionnels, comme LinkedIn. D'autres encore aident à trouver des informations précises, comme Reddit.² Les applications de messagerie envoient des messages courts à une personne ou à un groupe, et certains pays ont une messagerie dominante : WeChat en Chine, KakaoTalk en Corée.²

Un autre point mérite ton attention : la concentration. Facebook est devenu Meta Platforms, qui possède aussi Instagram et WhatsApp. YouTube appartient à Google.³ Plusieurs services que tu utilises au quotidien dépendent donc de quelques groupes seulement. Cela signifie que les mêmes entreprises peuvent rassembler les attentions de millions de personnes à travers plusieurs applications.

Les entreprises de l'économie de l'attention créent de l'activité économique, mais elles génèrent aussi des externalités négatives pour les utilisateurs et pour la société. Ces effets peuvent même peser sur le PIB, par exemple lorsque les capacités cognitives se détériorent.¹ Le profit est pour la plateforme ; une partie des dégâts retombe sur tous les autres.

La dépendance et l'usage problématique. On reproche souvent aux plateformes les plus connues d'aggraver la dépendance à Internet, surtout chez les plus jeunes.² Il faut pourtant choisir ses mots avec soin. Parler de dépendance aux réseaux sociaux, c'est évoquer une pratique excessive, compulsive, que la personne peine à maîtriser, et qui abîme sa vie sociale, ses études, son travail ou sa santé mentale.³ Mais ce mot fait débat : les grandes classifications médicales internationales, dont le DSM-5, ne retiennent pas l'usage problématique des réseaux sociaux comme un trouble à part entière. Voilà pourquoi on emploie parfois plutôt « usage problématique » ou « usage excessif ».³

Les contenus qui rendent vulnérable. Un rapport cité dans les sources note que les phénomènes sont souvent à double sens : un jeune fragile qui consulte davantage les réseaux est ensuite davantage exposé, par les algorithmes, à des contenus chargés en émotions.² Les filles et les personnes LGBTQIA+ sont signalées comme particulièrement exposées, notamment au cyberharcèlement.² L'exposition répétée à des modèles corporels très normatifs peut aussi altérer l'image de soi.² Tu retrouves ici le lien avec le chapitre sur le cyberharcèlement : le modèle économique n'en est pas l'unique cause, mais il influence ce que chacun voit et partage.

La désinformation. Les réseaux permettent à chacun de publier et de partager vite, sans que les contenus soient forcément vérifiés avant leur mise en ligne.² Comme les plateformes peuvent aussi tirer des revenus de l'attention, et que leurs recommandations favorisent ce qui provoque des réactions, des informations trompeuses peuvent gagner en visibilité.² Autrement dit, la logique d'attention ne fait pas le tri entre le vrai et le faux : elle repère ce qui retient les regards.

C'est l'idée centrale du docu-fiction The Social Dilemma, qui analyse l'influence des réseaux sociaux, en particulier sur les jeunes. Les scientifiques précisent que ce film a été reçu de façons très diverses : il a davantage suscité de débats sur le formatage de l'opinion et la censure que sur l'addiction.³ Garde donc un regard critique, même sur les documents qui dénoncent ces plateformes.

Face à ces externalités, le régulateur (l'État ou une autorité publique) dispose de plusieurs leviers. L'un d'eux consiste à encadrer les fonctionnalités les plus nocives des plateformes.¹ Le principe est simple : puisque l'entreprise ne paie pas le coût qu'elle cause, la règle publique limite ce qui fait le plus de dégâts.

À ton niveau, tu peux aussi agir. Voici des réflexes concrets, qui relèvent du bon sens et non d'une règle officielle :

• te demander, avant de t'inscrire, comment le service gagne de l'argent ;
• régler les paramètres de confidentialité et limiter les informations que tu partages ;
• surveiller le temps que tu passes réellement sur chaque application et couper les notifications qui te sollicitent sans raison ;
• vérifier une information surprenante avant de la partager, surtout si elle te met en colère ;
• en parler à un adulte de confiance si l'usage devient difficile à contrôler.