La publicité en allemand : cours de 3e (LV2, A2)

Tu croises des publicités tous les jours : sur un abribus, dans une vidéo, sur un site, entre deux morceaux de musique. En allemand, elles deviennent un excellent matériau d'entraînement : les phrases sont courtes, les mots sont répétés, et l'image t'aide à comprendre.

Le programme de LV2 au collège cite la publicité, l'article de presse et la page de site internet parmi les documents que tu dois savoir exploiter, et il demande de s'appuyer sur les champs lexicaux pour repérer le thème d'un document ¹. Les ressources Éduscol sur le thème « Langages et médias » proposent aussi de travailler sur le lien entre musique, texte et publicité, à partir d'une chanson du groupe Wise Guys ².

Dans ce cours, tu vas apprendre à :

• comprendre ce qu'est une publicité et à quoi elle sert ;
• connaître les acteurs qui la fabriquent ;
• analyser une publicité en allemand avec une méthode simple ;
• utiliser le vocabulaire et les structures de langue qui reviennent sans cesse ;
• écrire ta propre petite publicité.

La publicité n'est pas une invention récente. Une des premières publicités connues a été découverte à Thèbes, en Égypte antique : elle promettait une pièce d'or à celui qui retrouverait un esclave en fuite ⁵. Dès l'Antiquité, on trouve aussi des fresques qui vantent un homme politique et des annonces de combats de gladiateurs ⁵.

Au Moyen Âge, les crieurs publics diffusent les ordonnances royales et les annonces des commerçants auprès du peuple ⁵. Au XVe siècle, l'imprimerie rend l'information accessible au grand public : des feuillets sont distribués à la main dans les rues et des affiches couvrent les murs des villes ⁵.

Un grand tournant arrive au XIXe siècle, avec la révolution industrielle. En juin 1836, Émile de Girardin accepte pour la première fois de publier des annonces payantes de commerçants dans son quotidien, la Presse. Avec cet argent, il peut vendre son journal moins cher, toucher plus de lecteurs et mieux gagner sa vie. Les autres journaux l'imitent aussitôt : la publicité dans les médias vient de naître ⁴.

Tu vois le principe : la publicité finance la presse et les médias, et les médias donnent à la publicité un public. Ce lien est encore vrai aujourd'hui avec les sites internet.

Les publicités ne servent pas seulement à vendre. Les gouvernements s'en servent aussi pour faire passer des thèmes difficiles, comme la protection routière, la promotion du patrimoine, l'égalité professionnelle entre les femmes et les hommes ou la santé ⁴. En allemand, tu pourras ainsi rencontrer une affiche qui ne vend rien, mais qui invite à adopter un comportement.

L'annonceur travaille en général avec une agence de publicité. Dans l'agence, plusieurs équipes se partagent le travail : le département commercial est en contact avec le client ; le planning stratégique cherche la meilleure correspondance entre la marque et les personnes visées ; le département créatif conçoit les annonces (images, vidéos) ; le département média achète les espaces où les annonces seront diffusées ⁴.

Pour toi, ce qu'il faut retenir, c'est que rien n'est laissé au hasard : l'image, les couleurs, le slogan et le lieu où la publicité apparaît ont été choisis.

La cible compte beaucoup. Selon les pays, les cultures et l'âge des personnes visées, le contenu, la forme et les médias d'une publicité changent encore en partie pour s'adapter à leur identité ⁴. Une publicité pour des baskets destinée à des adolescents n'aura donc pas le même ton qu'une publicité pour une assurance destinée à des adultes. Les ressources Éduscol rappellent d'ailleurs que certains lieux et événements s'adressent plus particulièrement à un jeune public ².

Une publicité apparaît toujours quelque part. Le programme cite explicitement la publicité, l'article de presse et la page de site internet comme types de documents à exploiter ¹. Voici les supports que tu retrouveras le plus souvent, avec leur nom allemand.

Le support influence la forme du message. Une affiche dans la rue doit être comprise en quelques secondes : peu de mots, une grande image. À propos de la publicité, on dit d'ailleurs qu'elle a très peu de temps pour être perçue, comprise et mémorisée : il lui faut capter l'attention, la retenir et faire passer son message en même temps ⁴. C'est pourquoi les slogans sont courts.

Face à un document, beaucoup d'élèves se bloquent sur un mot inconnu. Or tu n'as pas besoin de tout comprendre. Le programme t'invite à t'appuyer sur les champs lexicaux, c'est-à-dire sur les mots qui reviennent et qui touchent au même thème, pour identifier le sujet et les grandes idées d'un document ¹. Dans une publicité, les mots répétés ou mis en valeur te donnent presque toujours le thème.

Les publicités utilisent toujours un petit nombre d'outils de langue. Si tu les connais, tu comprends beaucoup plus vite et tu sais les réutiliser à l'écrit.

Faire une analyse, ce n'est pas seulement décrire : c'est aussi se demander ce que la publicité cherche à produire sur toi. La publicité agit sur les désirs et les identités des personnes et des groupes, et elle peut, peu à peu, modifier certaines habitudes alimentaires, vestimentaires et comportementales ⁴. Certains auteurs vont même jusqu'à la ranger parmi les techniques de manipulation mentale, un classement qui reste discuté ⁴.

Tu n'as pas besoin de prendre position de façon aussi forte. En classe, une réponse nuancée est très bien : la publicité informe, elle plaît, mais elle cherche aussi à convaincre.

À l'écrit, on peut te demander de créer une petite affiche ou une annonce pour un produit réel ou imaginaire. Le plus difficile n'est pas la grammaire, c'est de rester court et clair.