Domination par les coûts et différenciation : cours de 1re STMG

Dans le chapitre précédent, tu as appris à découper l'activité d'une organisation en domaines d'activité stratégique (DAS). Chaque DAS a ses clients, ses concurrents et ses règles. Une fois ce découpage fait, une question se pose : comment l'organisation va-t-elle faire mieux que ses concurrents sur chacun de ses DAS ?

C'est l'objet de ce cours. Tu vas découvrir comment une entreprise, une association ou un service public peut construire un avantage concurrentiel, c'est-à-dire une raison solide pour que les clients la choisissent plutôt qu'une autre. Les approches de management décrivent deux grands types de stratégies pour y parvenir : la domination par les coûts et les volumes d'un côté, la différenciation de l'autre.²

Pour bien suivre, garde en tête trois mots : coût (ce que coûte la production d'une unité), prix (ce que paie le client) et offre (le produit ou le service proposé, avec tout ce qui l'entoure : marque, conseil, livraison, image). Les deux stratégies jouent sur ces trois éléments, mais pas de la même façon.

Regarde bien l'enchaînement : tout démarre par le coût, pas par le prix. L'organisation ne se contente pas de brader en acceptant de perdre de l'argent. Elle commence par fabriquer à moindre frais. Ce coût réduit lui laisse ensuite deux voies : baisser son prix pour séduire plus de clients, ou rester proche du prix du marché et gagner davantage sur chaque vente.

Retiens ce point : ce qui distingue cette stratégie, ce n'est pas un produit supérieur. Le produit proposé ressemble à celui des rivaux ; seul change le montant dépensé pour l'obtenir, qui est plus faible.² Le client n'achète pas un produit « mieux » ; il achète le même produit moins cher.

Une réduction de coût ne tombe pas du ciel. Plusieurs leviers existent, et les exercices de Management te demanderont souvent de les reconnaître dans un texte. On peut obtenir un coût plus bas en optimisant les différentes étapes de la chaîne de valeur, en profitant de l'effet d'expérience, en jouant sur sa taille pour mieux négocier avec les fournisseurs, grâce à une innovation de rupture ou à un nouveau modèle économique.³ Les économies d'échelle et la négociation figurent aussi parmi les moyens cités pour la domination par les coûts et les volumes.²

Pour comprendre l'effet d'apprentissage, pense à un employé qui monte un meuble en kit. La première fois, il lit la notice et hésite. La centième fois, il va vite et se trompe peu. Le temps de travail par meuble baisse : le coût aussi.

Les économies d'échelle fonctionnent autrement : quand on produit en grande quantité, les coûts fixes (loyer de l'usine, machines) se répartissent sur davantage d'unités. Chaque unité supporte donc une plus petite part de ces coûts.

Le coût inférieur ouvre une marge de manœuvre sur le prix. La fixation d'un prix peut d'ailleurs suivre des logiques rationnelles, comme le coût, la marge ou le prix cible.¹ Pour le calcul d'un prix à partir d'un coût et d'un taux de marge, tu peux utiliser cette relation :

$\text{prix} = \text{coût unitaire}\times(1+\text{taux de marge})$

La seconde grande stratégie est la différenciation. Elle est décrite comme la capacité à rendre ses produits différents de ceux des concurrents.² Elle s'oppose point par point à la précédente : dans la domination par les coûts, l'offre ressemble à celle des rivaux ; dans la différenciation, elle s'en distingue.²

Sur quoi peut porter cette différence ? Ton raisonnement personnel peut s'appuyer sur plusieurs pistes, qui sont des exemples et non des listes à apprendre par cœur : la qualité perçue, le design, la marque, le service associé (conseil, garantie, livraison), l'innovation du produit, l'expérience vécue par le client.

Le client accepte alors souvent de payer plus, parce qu'il reçoit une valeur qu'il ne trouve pas ailleurs. L'organisation n'a donc pas besoin d'avoir le coût le plus bas : elle peut avoir un coût plus élevé si son prix lui permet de le couvrir.

Aucune stratégie n'est parfaite. Chacune a des risques, et c'est souvent ce que le sujet de bac te demande d'analyser.

Les choix stratégiques peuvent d'ailleurs paraître peu clairs quand on observe une entreprise réelle, car la frontière entre coût et différence n'est pas toujours nette.² Certaines organisations tentent de faire les deux. Il faut alors à la fois maîtriser ses coûts et différencier son offre.²

À l'épreuve de Management, on te donne souvent un document (article, tableau, extrait de rapport) sur une organisation. On te demande d'identifier sa stratégie, puis de la justifier. Voici une démarche pas à pas.