Domination par les coûts et différenciation : exercices de 1re STMG

Entreprise A : l'offre est banale, elle ressemble à celle des concurrents. L'avantage vient de coûts plus faibles (négociation, grandes séries). C'est une domination par les coûts ².

Le prix bas du rayon est la conséquence : un coût inférieur permet de réduire les prix et de gagner des parts de marché ³.

Entreprise B : design et service exclusif rendent l'offre distincte, et les prix élevés sont acceptés pour cette raison. C'est une différenciation.

Entreprise C : l'atelier automatisé vise des coûts maîtrisés, les couleurs et matières exclusives différencient l'offre. Elle combine les deux logiques, ce qui est possible : il faut alors maîtriser ses coûts et différencier son offre en même temps ².

Choix le moins net : l'entreprise C, car aucune des deux logiques ne l'emporte clairement dans la description.

Le prix se construit à partir du coût et de la marge souhaitée, selon une logique rationnelle de fixation du prix ¹.

Calcule la marge unitaire : $12 \times 0{,}25 = 3$ €.

Ajoute-la au coût : $12 + 3 = 15$ €.

Vérifie : $(15 - 12) / 12 = 0{,}25$, soit 25 %. Le résultat est cohérent.

L'effet d'expérience désigne la baisse du coût unitaire quand le volume cumulé produit augmente, notamment grâce aux économies d'échelle ou à l'apprentissage ³. L'énoncé en donne ici une hypothèse chiffrée.

Compte les doublements : $1\,000 \to 2\,000 \to 4\,000$. Il y en a deux.

Premier doublement : $20 \times 0{,}9 = 18$ €.

Second doublement : $18 \times 0{,}9 = 16{,}20$ €. Au total : $20 \times 0{,}9^2 = 16{,}20$ €.

Pour 10 000 livres : $120\,000 / 10\,000 = 12$ € de coûts fixes par livre, plus 8 € : le coût unitaire est de 20 €.

Pour 40 000 livres : $120\,000 / 40\,000 = 3$ € de coûts fixes par livre, plus 8 € : le coût unitaire est de 11 €.

Compare : la production a été multipliée par 4, le coût unitaire a baissé de 9 €.

Lien avec la stratégie : produire en grande quantité permet de diminuer le coût par unité. C'est l'un des moyens d'obtenir une offre moins coûteuse que celle des concurrents ³.

Marge d'Alpha au prix de 14 € : $14 - 11 = 3$ € par sac.

Marge de Bêta au prix de 14 € : $14 - 14 = 0$ €. Bêta ne gagne rien sur chaque sac vendu.

Les deux sacs se ressemblent, mais ceux d'Alpha reviennent moins cher à fabriquer. Alpha peut donc suivre la baisse des prix tout en gardant une marge : c'est la logique de la domination par les coûts ².

Alpha peut ainsi tenir ce prix et viser une plus grande part de marché ³, alors que Bêta ne le peut pas durablement.

Remarque : si les sacs d'Alpha étaient très différents de ceux de Bêta, la comparaison des prix compterait moins, ce qui renvoie à la différenciation.

Gamme premium : $(45 - 30) / 30 = 0{,}5$, soit 50 %.

Gamme standard : $(26 - 20) / 20 = 0{,}3$, soit 30 %.

Marge totale premium : $15 \times 2\,000 = 30\,000$ €.

Marge totale standard : $6 \times 6\,000 = 36\,000$ €. La gamme standard rapporte davantage au total malgré un taux plus faible, grâce au volume.

La gamme premium repose sur une offre distincte de celle des concurrents : c'est de la différenciation. La gamme standard cherche un prix accessible et des quantités : elle se rapproche de la stratégie de volume, qui consiste à abaisser les coûts grâce à la production cumulée ³.