Le conseil et la vente : cours de Bac pro Esthétique

Quand tu travailles en institut de beauté, en parfumerie ou dans un espace de vente de produits cosmétiques, tu ne te contentes pas de réaliser un soin ou de ranger des flacons. Une grande partie de ton activité consiste à échanger avec la cliente ou le client, à saisir ce qu'il recherche et à lui proposer la solution qui lui convient vraiment.

Le référentiel du Bac pro Esthétique Cosmétique Parfumerie range cette activité parmi les savoirs centraux du diplôme : conseiller la clientèle, puis lui vendre des soins, des cosmétiques, des produits d'hygiène, de la parfumerie et des accessoires.¹ Il attend aussi que tu repères ce que la clientèle espère et que tu bâtisses un parcours client.¹

Dans ce cours, tu vas voir :

• ce qu'est juridiquement et concrètement une vente ;
• ce que le diplôme attend de toi en matière de conseil ;
• une démarche en plusieurs temps, de l'accueil au suivi ;
• la manière d'argumenter sans forcer la main ;
• les calculs commerciaux de base utiles au quotidien.

Cette définition a une conséquence très concrète. Une vente existe dès que deux éléments sont arrêtés : ce qui est vendu et son prix. L'article 1582 du Code civil français prévoit que l'entente sur la chose et sur le prix rend la vente parfaite entre les parties, même si rien n'a encore été livré ni payé.⁵ À l'inverse, quand les deux personnes ne se sont jamais mises d'accord sur l'objet ou sur le tarif, il n'y a pas de vente, même si une somme a changé de mains.⁵

En institut, cela veut dire qu'il faut être clair : quel soin, de quelle durée, pour quel tarif. Un malentendu sur le prix d'un forfait est un malentendu sur la vente elle-même.

Dans le langage de tous les jours, le mot « vente » désigne aussi l'ensemble des actions menées par un commercial pour décrocher un contrat avec un client.⁵ C'est ce second sens qui nous intéresse le plus : la démarche du vendeur, de l'accueil à l'encaissement.

On distingue par ailleurs deux cadres :

• la vente sédentaire, quand l'échange a lieu chez le vendeur, donc dans l'établissement (ton institut, ta parfumerie) ;
• la vente foraine ou à domicile, quand l'échange a lieu chez le client ou dans un lieu tiers.⁵

La vente est souvent encadrée par des conditions générales de vente, parfois accompagnées d'un tarif publié.⁵ Tu les retrouves, par exemple, sous forme d'affichage des prix et de règles de report de rendez-vous.

Le texte officiel qui décrit l'épreuve de conseil et de vente indique que celle-ci évalue des compétences liées à la gestion technique d'un institut, d'un point de vente ou d'une parfumerie, et au conseil, à la vente et à la promotion de soins et de produits.² Les activités concernées couvrent la vente de produits cosmétiques et de parfumerie, de services et de soins au client, le conseil pour mettre la personne en valeur, le lancement de nouveautés et l'animation de lieux de vente ou de journées de promotion.²

Le même texte détaille ce que l'on attend de toi dans la pratique : conduire l'accueil et le conseil, et promouvoir les produits et les services en tenant compte des objectifs de l'entreprise.² Il demande aussi de pouvoir analyser ta propre activité sous l'angle de l'accueil, de la prise en charge, du conseil et du suivi de la clientèle.²

Retiens donc que l'on te juge sur toute la chaîne : tu n'es pas seulement évalué sur ta technique de soin, mais aussi sur la façon dont tu accueilles, tu questionnes, tu conseilles et tu suis la personne après son passage.

Pour ne rien oublier et rester naturel, on suit une démarche en plusieurs temps. Voici celle que nous utilisons dans ce cours. Elle correspond aux moments que le référentiel cite lui-même : accueil, prise en charge, conseil, suivi.²

Argumenter n'est pas réciter une liste de qualités. C'est adapter ton discours à la personne que tu as devant toi. Le même sérum peut se présenter de trois façons différentes à trois clientes différentes, selon ce qu'elles t'ont dit pendant la découverte.

Le conseil en cosmétique suppose aussi de rester dans ton champ de compétence. Tu conseilles sur les produits, les soins, les routines, la mise en valeur de la personne.² Si la cliente décrit un problème de peau inquiétant (plaque persistante, réaction forte), tu l'invites à consulter un professionnel de santé au lieu de vendre un produit. Cette honnêteté protège la cliente et ta crédibilité.

Le conseil et la vente ne se pratiquent pas de la même manière partout. Le référentiel évoque la vente en institut, en point de vente et en parfumerie, ainsi que l'animation de lieux de vente et de journées de promotion, et le lancement de nouveaux produits, services et matériels.²

Dans une entreprise, la vente est aussi un travail d'équipe. On appelle force de vente l'ensemble du personnel commercial chargé de vendre et de stimuler la demande, et elle représente un outil majeur de la performance commerciale.⁵ Elle comprend des postes variés : conseillers, animateurs des ventes, représentants, responsables commerciaux.⁵ Dans un institut de petite taille, cette force de vente, c'est toi et tes collègues : chacun contribue au résultat commun.

Certaines entreprises recrutent et forment leurs vendeurs, d'autres confient leur force de vente à un prestataire extérieur.⁵ Dans tous les cas, la formation des équipes et le contrôle de leur activité font partie de la gestion commerciale.⁵

Conseiller et vendre, c'est aussi savoir chiffrer. Quatre calculs reviennent sans cesse. Pour chacun, retiens la formule et un exemple.

Tu représentes l'entreprise, mais aussi ta profession. Quelques principes guident un vendeur sérieux :

• Honnêteté : tu ne promets pas un résultat que le produit ne peut pas garantir.
• Respect de la personne : tu écoutes ses choix, son budget, ses refus.
• Clarté des prix et des conditions : l'accord sur la chose et sur le prix est la base de la vente.⁵
• Discrétion : ce que la cliente te confie sur sa peau ou sa vie reste confidentiel.
• Cohérence : ton discours colle à la réalité du produit ou du soin.