Gestion de la relation client : cours de Terminale STMG

Imagine une boutique en ligne de baskets. Un client y achète une paire en mars, écrit au service client en avril parce que la livraison a été tardive, puis commente la marque sur un réseau social en mai. Si chaque service ignore ce que font les autres, le client a l'impression de parler à des inconnus à chaque contact. S'il est reconnu, écouté et bien traité, il a de bonnes raisons de revenir.

C'est tout l'enjeu de ce chapitre. Dans le programme de Terminale STMG, la gestion de la relation client est présentée comme un enjeu qui prend de l'ampleur face aux changements des modes de consommation et au numérique.¹ Tu as déjà étudié les ressources humaines, les ressources financières et les ressources numériques : la relation client mobilise justement ces trois types de ressources. Il faut des personnes compétentes, un budget pour s'équiper et des outils numériques pour recueillir et exploiter l'information.

Dans ce cours, tu vas :

• définir la GRC et comprendre à quoi elle sert ;
• distinguer les outils de front-office et de back-office ;
• voir comment la digitalisation a fait évoluer les pratiques, du multicanal à l'omnicanal ;
• comprendre la GRC sociale et ses difficultés ;
• savoir comment une entreprise intègre la GRC dans sa stratégie ;
• t'entraîner avec des calculs simples d'indicateurs et des analyses de situation.

Le but affiché est double. D'un côté, fidéliser la clientèle, c'est-à-dire l'amener à rester. De l'autre, augmenter le chiffre d'affaires en offrant un meilleur service.⁴ Les deux vont ensemble : un client satisfait revient et achète davantage, ce qui est en général moins coûteux que d'aller chercher sans cesse de nouveaux clients.

On peut aussi comprendre la GRC dans un sens plus large. Elle regroupe alors l'ensemble des actions de marketing ou de support qui cherchent à maximiser le chiffre d'affaires réalisé par chaque client, quel que soit le canal de contact utilisé.³

Pour gérer sa relation client, une entreprise s'appuie sur des applications informatiques. Les applications de GRC sont des progiciels : des logiciels standards, vendus tout faits et paramétrés selon l'entreprise. Elles permettent de traiter directement avec le client, que ce soit pour la vente, le marketing ou le service après-vente.³

Pour retenir la différence, pense à un restaurant. La salle est visible des clients : les serveurs prennent la commande, conseillent, encaissent. C'est le front-office. La cuisine, le stock et la comptabilité sont cachés : ils font fonctionner le restaurant sans que le client les voie. C'est le back-office. Les deux sont indispensables, et ils doivent communiquer : si le serveur promet un plat que la cuisine ne peut pas préparer, le client est déçu.

Une GRC fonctionne avec de l'information sur les clients. La GRC dite traditionnelle se concentre sur la collecte et la gestion de données statiques : les achats précédents, les caractéristiques sociodémographiques des clients (âge, lieu de vie, situation…) ou encore leur carnet d'adresses.⁴ Ces données changent peu et décrivent plutôt le passé ou la situation du client.

On peut donc, grâce à ces informations, regrouper les clients en catégories, repérer ceux qui n'ont pas acheté depuis longtemps ou proposer à chacun une offre cohérente avec ses achats. C'est ce qu'on appelle, dans la vie courante, un ciblage plus précis des actions commerciales.

Avec la numérisation des activités, la GRC est aujourd'hui étroitement liée aux plateformes de données.³ Les clients laissent des traces à chaque visite sur un site, chaque ouverture d'un courriel, chaque question posée. Les entreprises rassemblent ces traces dans des bases de données pour mieux comprendre les attentes.

Une bonne maîtrise des outils de la GRC permet aussi de créer une vraie relation avec les individus et de recueillir leurs retours.⁴ L'avis d'un client n'est pas une critique à subir : c'est une information gratuite pour améliorer le produit et le service.

Les années 2010 marquent un tournant : la numérisation des activités a bouleversé la manière dont les entreprises entretiennent le lien avec leurs clients.³ Le programme de STMG insiste d'ailleurs sur une digitalisation adaptée : on ne numérise pas pour numériser, mais en tenant compte des besoins des clients et de l'entreprise.¹

Pourquoi les entreprises y vont-elles ? Parce que leurs clients y sont. En 2016, 46 % des 7,4 milliards d'habitants de la planète utilisaient Internet, et 2,31 milliards fréquentaient activement les réseaux sociaux, soit 31 % de la population mondiale.⁴ Les entreprises ont compris que ces réseaux forment une plateforme d'échange importante avec leur clientèle, capable d'améliorer la relation.⁴

Le but premier de la GRC sociale est d'encourager les consommateurs à prendre part aux échanges, pour renforcer le lien avec eux.⁴ Elle offre aussi deux avantages concrets : obtenir vite des données pertinentes et constater l'amélioration continue des relations. Enfin, elle aide les activités dites de masse, c'est-à-dire les entreprises dont plusieurs milliers de clients les contactent, à simplifier le traitement de leurs données.⁴

Une difficulté : personnaliser et industrialiser. Plus il y a de réseaux sociaux, plus la gestion de la relation client devient difficile, car l'entreprise doit consacrer du temps à cette nouvelle mission.⁴ C'est une mission délicate : les réseaux étant publics, envoyer une réponse identique à tout le monde donnerait une mauvaise image. L'entreprise doit donc adapter ses messages, mais elle ne peut pas passer un temps énorme sur chaque personne.⁴

Elle doit donc trouver un équilibre entre personnalisation (un message qui tient compte de la personne) et industrialisation (des procédures, des modèles de réponse et des outils qui permettent de traiter un grand nombre de demandes). Par exemple, elle peut préparer des trames de réponses, puis les ajuster avec le prénom, la situation du client et un ton adapté.

Installer un outil ne suffit pas. Pour bâtir une stratégie relationnelle, l'entreprise doit mettre en accord avec son orientation client plusieurs éléments : sa mission, sa gestion du personnel, son organisation et ses systèmes d'exploitation.³ Autrement dit, la relation client engage toute l'organisation, pas seulement le service commercial.

Voici ce que cela peut signifier concrètement :

• La mission : l'entreprise affirme que la satisfaction du client est un objectif central, au même titre que le résultat financier.
• Le personnel : on recrute et on forme des personnes capables d'écouter et de conseiller ; on mesure leur travail aussi sur la qualité de la relation.
• La structure : les services (vente, marketing, service après-vente, livraison) se coordonnent et partagent l'information.
• Les systèmes d'information : l'outil de GRC échange des données avec les autres logiciels, notamment le PGI.

Le programme de STMG relie ce sujet à la fonction marketing : on peut mieux répondre aux besoins du marketing en améliorant la gestion de la relation client.¹ Cela se voit bien dans la pratique : connaître les attentes des clients aide à choisir les produits à promouvoir, les messages à diffuser et les moments pour contacter chaque personne.

Une entreprise ne peut pas savoir si sa GRC fonctionne sans mesure. Comme les objectifs sont la fidélisation et l'augmentation du chiffre d'affaires,⁴ deux indicateurs simples se déduisent directement. Ils relèvent de la démarche d'analyse de gestion et se calculent avec des pourcentages.