Gestion de la relation client : exercices corrigés de Terminale STMG

Rappel : les applications de GRC traitent directement avec le client sur le plan de la vente, du marketing ou du service ; on les regroupe sous le terme de front-office. Les progiciels de gestion intégrés sont les outils de back-office.³

a) La fiche client avec historique et relances sert la vente et le suivi du client : front-office.

b) La comptabilité fournisseurs concerne le fonctionnement interne de l'entreprise : back-office.

c) Les offres personnalisées relèvent du marketing adressé au client : front-office.

d) La gestion des stocks organise l'entrepôt, sans contact avec le client : back-office.

e) La réponse aux questions des clients est un service rendu directement à eux : front-office.

Rappel : en logique multicanal, chaque canal (magasin, courrier, téléphone, site web) est géré indépendamment ; en logique omnicanal, on cherche à assurer une continuité d'expérience à travers tous les points de contact.³

Situation 1 : l'information du panier suit la cliente d'un canal à l'autre. C'est de l'omnicanal.

Situation 2 : le téléphone ignore ce qui s'est passé par courrier, donc les canaux sont indépendants. C'est du multicanal.

Situation 3 : l'historique est partagé entre messagerie et téléphone. C'est de l'omnicanal.

Situation 4 : deux fichiers sans lien, donc deux canaux gérés séparément. C'est du multicanal.

La fidélisation mesure la part des clients de départ qui restent clients. La donnée sur les 90 nouveaux clients ne sert pas ici : c'est un piège.

Formule : $\text{taux de fidélisation} = \frac{\text{clients conservés}}{\text{clients du début}} \times 100$

Calcul : $\frac{340}{400} \times 100 = 0{,}85 \times 100 = 85$

Résultat : le taux de fidélisation est de 85 %.

On cherche une moyenne par client : chiffre d'affaires divisé par nombre de clients.

Avant : $300\,000 \div 2\,500 = 120$ € par client (calcul de comparaison).

Après : $\frac{345\,000}{2\,500} = 138$

Le chiffre d'affaires moyen par client est donc de 138 € après les offres.

Coût d'acquisition : $\frac{6\,000}{150} = 40$ soit 40 € par nouveau client.

Coût de conservation : $\frac{2\,400}{120} = 20$ soit 20 € par client conservé.

Comparaison : conserver un client coûte ici deux fois moins que d'en gagner un nouveau ($40 \div 20 = 2$).

La GRC sociale cherche à obtenir un engagement fort des clients grâce à des échanges conversationnels.⁴ On quantifie cet engagement par un taux.

Formule : $\text{taux d'engagement} = \frac{\text{interactions}}{\text{abonnés}} \times 100$

Calcul : $\frac{1\,800}{45\,000} \times 100 = 0{,}04 \times 100 = 4$

Le taux d'engagement mensuel est de 4 %.

Chiffre d'affaires annuel : $60 \times 4 = 240$ € par an.

Chiffre d'affaires sur 5 ans : $240 \times 5 = 1\,200$ €.

Marge totale : $1\,200 \times \frac{25}{100} = 300$ soit 300 €.

Question 3 : la marge totale est de 300 €. Dépenser 350 € pour le fidéliser coûterait plus que ce qu'il rapporte ($350 > 300$), la perte serait de 50 €.

Clients supplémentaires : $2\,000 \times \frac{76 - 70}{100} = 2\,000 \times 0{,}06 = 120$

Chiffre d'affaires supplémentaire : $120 \times 150 = 18\,000$ €.

Marge supplémentaire : $18\,000 \times 0{,}30 = 5\,400$ soit 5 400 €.

Résultat net : $5\,400 - 9\,000 = -3\,600$ soit une perte de 3 600 € la première année.

Avis : sur la seule première année, l'outil n'est pas rentable. Mais un client conservé peut continuer à acheter les années suivantes, et l'outil peut aussi servir à d'autres usages. La décision dépend donc de la durée de vie des clients conservés.

Problème : sur les réseaux sociaux, les échanges sont publics ; envoyer la même réponse à tout le monde serait mal perçu.⁴ Le client se sent traité comme un numéro, ce qui contredit l'objectif d'engagement et de fidélisation.⁴

Contrainte inverse : l'entreprise ne peut pas passer un temps énorme sur chaque personne quand les messages sont nombreux. Il faut adapter les messages tout en gagnant du temps.⁴

Organisation possible : des modèles de réponse par type de demande (retard de livraison, taille, remboursement), que le conseiller personnalise avec le prénom, la commande concernée et une solution précise. Les cas difficiles passent en message privé.

Avantages : la GRC sociale permet de récolter rapidement des données pertinentes et de suivre l'amélioration des relations avec les clients ; elle aide aussi les entreprises à grand nombre de clients à simplifier la gestion de leurs données.⁴