Concurrence et positionnement : exercices de Terminale STMG

On identifie les données : chiffre d'affaires de l'entreprise $4{,}5$ M€, chiffre d'affaires du marché $30$ M€.

On applique la formule : $\frac{4{,}5}{30} \times 100$.

On calcule : $\frac{4{,}5}{30} = 0{,}15$, soit $15\ \%$.

On interprète : Biscotte & Cie réalise 15 % des ventes du marché ; les autres acteurs se partagent les 85 % restants.

On écrit la formule : part relative $= \frac{12}{24}$.

On calcule : $\frac{12}{24} = 0{,}5$.

On interprète : la part relative vaut 0,5, donc Vitalo pèse deux fois moins que le leader. Comme elle est inférieure à 1, Vitalo n'est pas leader.

On en déduit que Vitalo est suiveuse : elle devra soit se différencier, soit viser un segment que le leader occupe peu.

On additionne les trois parts : $38 + 22 + 15 = 75$, soit $75\ \%$.

On compare : trois entreprises contrôlent les trois quarts du marché, alors que onze acteurs au total sont présents.

On en déduit une structure proche de l'oligopole : quelques grands offreurs dominent, mais il ne s'agit pas d'un monopole puisque d'autres entreprises existent.⁵

On conclut pour un nouvel entrant : il rencontrera des barrières à l'entrée (notoriété des leaders, volumes de commandes déjà captés) et devra se démarquer plutôt que s'aligner.⁵

Prix moyen des concurrents : $\frac{12 + 15 + 18}{3} = \frac{45}{3} = 15$ €.

Écart : $\frac{13{,}5 - 15}{15} \times 100 = \frac{-1{,}5}{15} \times 100 = -10\ \%$.

Interprétation : le modèle est 10 % moins cher que la moyenne des concurrents.

Le prix seul ne suffit pas à définir un positionnement, mais ici il est en dessous de la moyenne : il ne soutient pas une image haut de gamme. Il convient à un positionnement « bon rapport qualité-prix ».

Part avant : $\frac{6}{40} \times 100 = 15\ \%$.

Part après : $\frac{7{,}48}{44} \times 100 = 17\ \%$.

Variation : $17 - 15 = +2$ points : Ludik a gagné des parts de marché.

Vérification : les ventes de Ludik augmentent de $\frac{1{,}48}{6} \approx 24{,}7\ \%$ alors que le marché augmente de $10\ \%$ ; Ludik croît donc plus vite que le marché, ce qui est cohérent avec le gain.

Position des concurrents : la marque nationale joue sur le prix et la présence partout ; la marque bio joue sur l'engagement et accepte un prix élevé, avec une diffusion limitée.

Repérage de l'espace libre : sur la carte prix/engagement, la zone « prix raisonnable et origine locale » est vide, alors que les clients l'attendent.

Positionnement proposé : « yaourts végétaux locaux, à prix accessible ». Il se distingue des deux offres existantes et répond à l'attente exprimée.³

Cohérence du mix : produit (ingrédients d'origine locale, indiquée sur l'emballage) ; distribution (supermarchés de proximité plutôt que magasins spécialisés seuls). On peut aussi retenir un prix légèrement supérieur à la marque nationale, mais nettement inférieur à la marque bio.

Contrôle : chaque élément du mix doit renforcer le message ; un emballage luxueux ou un prix trop haut contredirait le positionnement « accessible ».