La découverte des besoins : cours de Bac pro MCV

Imagine que tu travailles dans un magasin de sport. Un client entre et dit : « Je cherche des chaussures. » Tu peux lui sortir tout de suite le modèle en promotion. Tu peux aussi lui poser quelques questions : pour quel sport, à quelle fréquence, sur quel terrain, avec quel budget. La seconde attitude est celle d'un vendeur professionnel, et c'est elle que ce cours t'apprend à maîtriser.

La découverte des besoins est le moment de l'entretien de vente où tu cherches à comprendre ce que le client attend vraiment. Elle vient après l'accueil et avant la présentation de l'offre, ce qui correspond à la place que tu as vue dans le cours sur les étapes de la vente. Tout ce que tu diras ensuite (argumentation, réponse aux objections, conclusion) s'appuie sur ce que tu auras compris ici.

Cette étape est au cœur du métier. Le référentiel du Bac pro Métiers du commerce et de la vente attend du professionnel une écoute et une attention particulières aux besoins du client.¹ Il demande aussi que la solution proposée soit adaptée à ces besoins.¹ Autrement dit, on ne juge pas un vendeur sur sa capacité à parler beaucoup, mais sur sa capacité à proposer ce qui convient à la personne en face de lui.

Le même souci se retrouve dans d'autres diplômes de la vente : le référentiel du CAP Employé de vente spécialisé parle d'une pratique de la vente personnalisée aux besoins du client.⁴ La découverte des besoins n'est donc pas une option réservée à quelques situations : c'est une compétence commune à tout le secteur.

Le point important se trouve dans les derniers mots : un besoin peut exister sans que la personne en ait conscience. Un client qui cherche un ordinateur « pas cher » ne sait peut-être pas qu'il lui faudra aussi une grande autonomie de batterie parce qu'il travaille souvent dans le train. Ton rôle consiste en partie à faire apparaître ce qu'il n'a pas encore formulé.

Les besoins peuvent être de natures très différentes. Certains sont objectifs et physiques, comme le besoin de nourriture ; d'autres sont psychiques et subjectifs, comme le besoin d'estime de soi.⁵ Les besoins vitaux (respirer, boire, manger, se protéger du froid, dormir) sont dits primaires ou fondamentaux.⁶ À côté d'eux, les êtres humains ont aussi des besoins sociaux, par exemple celui d'appartenir à un groupe.⁵

Dans la vie courante, on emploie « besoin » et « envie » comme des synonymes. En vente, la nuance compte. Le psychologue du travail Pierre Goguelin distingue le besoin que le sujet « subit » du désir, du projet ou de la vocation que le sujet « exprime ».⁵ Le désir est personnel, lié à l'existence de chacun.⁵

Traduit pour ton métier : le besoin répond à une nécessité (j'ai un trajet à faire, il me faut un moyen de transport), alors que le désir touche à ce qui fait plaisir, à l'image que la personne veut donner (je veux ce vélo-là, parce qu'il me ressemble).

Cette idée explique pourquoi un client acceptera d'acheter : il veut passer de l'inconfort au bien-être. Elle explique aussi pourquoi une vente réussie laisse un bon souvenir, ce qui prépare la fidélisation. Les référentiels de la vente associent d'ailleurs la réponse adaptée au besoin du client à la satisfaction et à la fidélisation de la clientèle.⁴

Découvrir les besoins n'est pas un interrogatoire. Le client doit se sentir à l'aise pour se confier. Le référentiel du Bac pro MCV cite l'empathie et l'écoute active parmi les attitudes attendues du professionnel, et mentionne aussi la capacité à maîtriser son stress et à gérer son temps.¹

Les référentiels de la vente demandent de rechercher les besoins et de faire préciser ce que le client dit.⁴ Pour y arriver, ton outil principal est la question. Il en existe plusieurs types, qui n'ont pas le même effet.

La reformulation figure expressément parmi les activités attendues : les référentiels demandent de découvrir, identifier ou analyser, et reformuler les besoins du client.³ Reformuler, c'est redire en d'autres mots ce que tu as compris. Ce geste a trois effets :

• il montre au client que tu l'as écouté ;
• il lui permet de corriger une erreur de compréhension ;
• il confirme un accord sur le besoin avant de présenter quoi que ce soit.

Après la reformulation vient l'analyse. Les référentiels parlent de découvrir, d'analyser puis de proposer une solution pertinente.¹ Tu tries ce que tu as entendu : ce qui est indispensable, ce qui est souhaitable, ce qui est négociable. Tu relèves aussi les motivations (ce qui pousse à acheter) et les freins (ce qui retient).³

Tu peux ranger tes notes dans un tableau simple :

Cette suite d'actions s'inscrit dans une logique plus large. Dans la relation client, les professionnels doivent répondre aux besoins de chacun plutôt que de proposer la même offre à tous.³ La découverte des besoins est l'outil qui rend cette personnalisation possible.

Elle sert aussi à la vente complémentaire. Les référentiels invitent à proposer les produits ou services associés après avoir identifié les besoins.³ Tu verras cette étape en détail dans le cours sur la conclusion et la vente additionnelle : retiens simplement que de bonnes informations recueillies maintenant te permettront de proposer, plus tard, des compléments utiles et non des ajouts forcés.

Les référentiels évaluent d'ailleurs cette qualité de la relation : les procédures d'information du client doivent être respectées et la solution proposée doit être adaptée à ses besoins.¹ Chez le prospect, c'est la même exigence : on parle d'identifier ses besoins avant de lui proposer des actions commerciales.³ Dans le cadre de la prospection, l'analyse des besoins accompagne la promotion des prestations.²