La fidélisation : cours de CAP Équipier polyvalent du commerce

Tu es à la caisse d'un magasin. Une cliente règle ses achats, et tu lui demandes : « Vous avez la carte du magasin ? ». Cette phrase de quelques secondes appartient à une notion précise de ton métier : la fidélisation. Dans ce cours, tu vas voir ce qu'elle recouvre, pourquoi les enseignes y consacrent du temps, quels moyens existent et comment tu les proposes avec naturel.

Cette notion prolonge trois choses que tu as déjà travaillées : l'accueil du client, le conseil et l'encaissement. Un client bien accueilli, bien conseillé et bien encaissé a plus de raisons de revenir. La fidélisation s'occupe de ce retour.

Le mot anglais qui y correspond est loyalty program, que tu croiseras sur des applications ou des cartes. ² Retiens que la fidélisation n'est pas un petit cadeau isolé : c'est une démarche qui s'étend dans le temps.

Elle s'appuie sur ce que l'on appelle le marketing relationnel. Le principe : mieux on connaît un client, plus on se parle souvent, et plus un attachement à la marque peut naître. ² Quand une cliente présente sa carte, l'enseigne apprend un peu sur ses habitudes d'achat ; elle peut ensuite lui proposer des avantages adaptés.

Le référentiel de ton diplôme cite la fidélisation dans les savoirs à maîtriser : on attend que tu connaisses ses enjeux et ses principaux moyens. ¹ Il associe à ce thème l'étude des modes de paiement et de leur évolution. ¹ Le lien est logique : la carte de fidélité et le paiement passent par le même endroit, ta caisse.

Côté pratique, le référentiel décrit une activité : proposer un moyen de fidélisation. ¹ Pour juger si tu la réalises bien, il regarde plusieurs points :

• les opérations de fidélisation, qu'elles soient automatiques ou faites sur mobile, doivent être exactes, tout comme le traitement des retours ; ¹
• la prise de congé doit créer des conditions favorables à la fidélisation ; ¹
• l'encaissement et la clôture de caisse doivent être menés avec efficacité. ¹

Un client qui revient dans un magasin n'a pas forcément les mêmes raisons qu'un autre. On distingue trois types de fidélité. ² Savoir les reconnaître t'aide à comprendre pourquoi une enseigne choisit tel dispositif plutôt qu'un autre.

Le référentiel parle des « principaux moyens » de fidélisation sans en dresser un catalogue figé. ¹ Voici ceux que tu rencontres le plus, en les reliant aux types vus plus haut.

Observer un programme réel aide à comprendre comment les moyens s'assemblent. Payback, un mot qui se traduit par « remboursement », est un programme de fidélité multi-enseignes : une seule carte fonctionne chez plusieurs partenaires. ³ À cela s'ajoutent une carte de paiement et une application mobile. ³

Côté géographie, on le trouve en Allemagne depuis 2000, puis en Pologne (2009) et en Autriche (2018). ³ Il ne s'agit donc pas d'un programme français, mais sa logique éclaire bien ce cours.

Il existe trois familles de cartes : la carte Payback classique, celles que Payback réalise avec des partenaires, et la carte Visa-Payback. ³ Quelle que soit la carte, chaque partenaire la reconnaît et applique les mêmes avantages de fidélité ; seuls le barème des récompenses et certaines offres changent. ³

En 2011, le programme a élargi son activité à internet et aux coupons. ³ Fin 2015, un magazine de consommation a comparé les offres : d'après son test, les portails de cashback accordent de meilleures remises sur les achats en ligne que les cartes de fidélité traditionnelles. ³

À la caisse, tu es le point de contact entre l'enseigne et son client. C'est souvent là que la carte est présentée ou proposée. Ton rôle a trois volets : proposer, enregistrer, conclure.

Proposer. Le référentiel te demande de proposer un moyen de fidélisation. ¹ Tu choisis le moment : au début de l'encaissement, avant que le ticket soit clos, pour que les avantages soient bien comptés. Tu adaptes ta phrase au client : un habitué n'a pas besoin du même discours qu'un nouveau venu.

Enregistrer. Les opérations de fidélisation, automatiques ou sur mobile, doivent être exactes. ¹ Concrètement : bonne carte ou bon compte associé, bon montant, avantage utilisé une seule fois. Une erreur coûte au client, qui perd des points, ou à l'enseigne, qui accorde un avantage indu.

Gérer les retours. Le référentiel cite aussi les retours parmi les opérations à rendre exactes. ¹ Raisonne : un article rendu avait peut-être fait gagner des points ou une remise. L'opération doit rester cohérente avec ce que le client garde finalement.

Conclure. La prise de congé, c'est la façon de prendre congé du client : le remercier, lui souhaiter une bonne journée, lui rappeler en une phrase son avantage. Le référentiel attend qu'elle instaure des conditions favorables à la fidélisation. ¹ Un client qui sort avec le sourire et le sentiment d'avoir été bien traité a une raison supplémentaire de revenir.

Enfin, l'encaissement et la clôture de caisse doivent être menés efficacement. ¹ Une file d'attente trop longue ou un écart de caisse abîme l'image du magasin, donc la fidélité attitudinale.