Le merchandising : cours de CAP Équipier polyvalent du commerce

Quand tu entres dans un magasin, tu ne vois pas seulement des produits : tu vois des rayons organisés, des vitrines, des affiches, des produits mis en avant. Rien de tout cela n'est le fruit du hasard. Derrière ces choix, il y a une discipline : le merchandising, en français le marchandisage.

En tant qu'équipier polyvalent du commerce, tu mets en rayon, tu étiquettes, tu affiches les prix. Tu as déjà vu ces gestes dans les chapitres précédents. Le merchandising leur donne un sens : pourquoi ce produit est-il ici et pas là ? Pourquoi ce rayon a-t-il cette longueur ? Pourquoi ce produit est-il placé en vitrine ou en tête de gondole (le bout de rayon, face à l'allée) ?

Dans ce cours, tu vas :

• comprendre ce que recouvre le mot et d'où il vient ;
• identifier qui en profite et pourquoi ;
• relier le merchandising à l'assortiment et à l'espace disponible ;
• découvrir le rôle de la présentation visuelle (vitrine, PLV) ;
• savoir ce que tu peux faire, au quotidien, pour que ton rayon soit efficace.

Pour être plus précis, un organisme du secteur, l'Institut français du merchandising (IFM), en donne une définition célèbre. Cet institut a été fondé en 1972 et réunit l'industrie et le commerce.² Selon lui, le merchandising rassemble des études et des techniques que les distributeurs et les producteurs appliquent chacun de leur côté ou ensemble. Le but est double : améliorer la rentabilité du point de vente et faciliter l'écoulement des produits. Pour y arriver, on adapte en permanence l'assortiment aux besoins du marché et on présente les marchandises de façon adaptée.²

Retiens les mots-clés de cette définition : études, techniques, distributeurs et producteurs, rentabilité, assortiment, présentation.

Ce n'est pas une idée très ancienne. En France, les premières techniques de merchandising ont été appliquées dans les années 1960.¹ Les manières de présenter les produits se sont sophistiquées au fil des siècles, mais les techniques que recouvre aujourd'hui le visual merchandising sont d'apparition récente.³

Les enjeux du merchandising sont importants pour le distributeur comme pour le producteur.¹ Chacun y trouve son intérêt, et c'est pour cela que l'on parle de techniques mises en œuvre séparément ou conjointement par les deux.²

Voici comment lire ces intérêts :

• Le distributeur (le magasin) veut que son point de vente soit rentable. Un rayon bien organisé vend mieux, et un espace bien utilisé rapporte davantage.
• Le producteur (la marque) veut que ses produits soient vus, compris et achetés. Il a donc tout intérêt à ce que son produit soit bien placé et bien présenté.
• Le client trouve plus facilement ce qu'il cherche et se sent bien dans le magasin.

Ce dernier point compte : le merchandising cherche aussi à motiver et attirer le client, et à différencier le point de vente des autres, grâce aux promotions, au design et aux animations.² Dans le domaine du visual merchandising, on vise également le bien-être des clients et du personnel.³

Une célèbre formule du merchandising, celle de Keppner, commence par « le bon produit ». C'est la première idée de la définition : avant de penser à la place ou à la présentation, il faut proposer des produits que les clients veulent vraiment.² Cette idée s'appelle la gestion de l'assortiment.

Tu pourrais penser que l'assortiment ne te concerne pas, puisque dans beaucoup d'enseignes ce sont les acheteurs ou les chefs de produits qui le traitent.² Pourtant, c'est une question fondamentale du merchandising. La raison est simple : dans un magasin physique, le nombre de références est lié à l'espace de linéaire qu'on leur donne.² Autrement dit, on ne peut pas ajouter des produits à l'infini : chaque référence prend de la place, et la place est limitée.

Composer un bon assortiment demande deux réglages. D'abord, trouver pour chaque rayon, chaque catégorie ou chaque besoin du client le nombre de références qui convient. Ensuite, doser les familles de produits :

• marques nationales, marques de distributeur (MDD) et premiers prix ;
• produits régionaux, nationaux et locaux.²

Pour y parvenir, le merchandising dispose de méthodes chiffrées et d'autres plus qualitatives. Elles repèrent ce que les clients achètent le plus et ce qui rapporte le mieux, au magasin comme au fabricant.²

Deuxième idée : un produit doit avoir la bonne place. Un magasin n'a qu'un espace limité, et la gestion de cet espace consiste à comparer les marges que dégagent les produits vendus avec la place qu'ils occupent.² Un produit qui occupe beaucoup de place mais rapporte peu pose un problème ; un produit qui rapporte beaucoup mais qu'on ne voit pas non plus.

La place donnée à chaque produit dépend de l'importance des linéaires et du poids des grandes marques et des marques du distributeur.² Pour vérifier si la place accordée est juste, le responsable du merchandising peut calculer plusieurs indicateurs.² Tu n'as pas à les calculer toi-même en CAP, mais tu dois comprendre le principe : la place est une ressource à utiliser intelligemment.

Le merchandising ne se limite pas aux chiffres. Il s'occupe aussi de l'allure du magasin. Le visual merchandising (marchandisage visuel) est l'activité qui organise visuellement les zones de vente. Il vise à bien présenter les produits, à assurer le bien-être des clients et du personnel, et à favoriser les ventes.³

C'est une profession surtout artistique, exercée par des stylistes ou des designers, mais elle demande aussi des connaissances en marketing et en techniques variées.³ Le visual merchandiser met en scène les produits dans un univers qui leur est propre, pour que leurs valeurs et leurs qualités s'expriment.² Ce métier est peu connu du grand public.²

Les animations de PLV sont souvent temporaires. Elles donnent de la visibilité à un produit précis.² Le secteur du luxe investit beaucoup dans ces outils et dans l'aménagement de ses espaces.² Les vitrines, les présentoirs et tout élément portant un logo ou un produit dans le point de vente peuvent être considérés comme du merchandising.²

La vitrine mérite une attention particulière. C'est un élément essentiel du visual merchandising, parce qu'elle fait le lien entre l'extérieur et l'intérieur du magasin et constitue un appel pour le passant.³ Elle met en valeur le produit, soit par gamme, soit en choisissant un produit phare. Un décor l'accompagne et peut demander des fabrications spéciales, comme des présentoirs mobiles ou des jeux d'éclairage.³

Aujourd'hui, les enseignes utilisent des logiciels de merchandising. Ils permettent de simuler l'agencement d'un rayon et l'implantation des produits avant de les installer réellement.¹ Parmi les documents que ces outils produisent, on trouve le plan de masse, le planogramme et le plan merchandising.¹

Ces logiciels s'appuient sur des bases d'images de produits.¹ Pour toi, cela veut dire une chose très concrète : on te remettra peut-être un planogramme, c'est-à-dire un schéma qui indique où ranger chaque produit. Dans ce cas, tu l'appliques tel quel, car il a été pensé pour un objectif de vente précis.

Autre technique : le cross merchandising, qui consiste à placer côte à côte des produits complémentaires. On peut le pratiquer dans un rayon en libre-service en mettant en avant ces produits associés.¹ L'un des objectifs du merchandising est de faire monter le panier moyen, c'est-à-dire la somme dépensée en moyenne par client lors de son passage en caisse.¹

Tu n'es pas le concepteur du plan du magasin, mais tu es le dernier maillon de la chaîne : c'est toi qui fais vivre le rayon tous les jours. Voici comment ton travail rejoint le merchandising.