Domaines d'activité stratégique (DAS) : cours de Première STMG

Imagine une entreprise qui fabrique des chaussures de randonnée, gère aussi une chaîne de magasins de sport et propose des séjours en montagne. Peut-on décider de la même façon du prix, de la publicité et de la concurrence à affronter pour ces trois métiers ? Évidemment non. Les clients ne sont pas les mêmes, les concurrents non plus, et les atouts à développer diffèrent d'un métier à l'autre.

Pour prendre de bonnes décisions, les dirigeants ne regardent donc pas l'entreprise comme un bloc. Ils la découpent en morceaux cohérents, appelés domaines d'activité stratégique. Le programme de Management de Première STMG le formule ainsi : l'entreprise peut segmenter l'ensemble de ses activités en DAS, et chacun de ces domaines reçoit une stratégie adaptée.¹

Dans ce cours, tu vas apprendre à définir un DAS, à le repérer dans un cas concret, à comprendre le lien avec la stratégie, puis à éviter les confusions qui coûtent des points au bac. Ce chapitre prépare les suivants : la domination par les coûts et la différenciation, la diversification et la spécialisation, puis la croissance interne et externe.

Trois idées se cachent dans cette définition, et tu les retrouveras dans toutes les copies réussies :

• un marché spécifique : les clients visés et les besoins à satisfaire sont identifiables ;
• une concurrence spécifique : les rivaux d'un DAS ne sont pas ceux d'un autre DAS ;
• une stratégie spécifique : ce qui fait gagner dans un domaine ne fait pas forcément gagner dans un autre.

Repérer un DAS ne consiste pas à compter les produits. Une entreprise peut vendre trente références et n'avoir qu'un seul DAS. À l'inverse, deux activités qui se ressemblent en apparence peuvent former deux DAS distincts.

Le nombre de DAS dépend surtout de la variété des approches stratégiques que demandent les activités, plus que de la taille de l'entreprise. Certaines entreprises de petite taille ne sont présentes que sur un seul DAS.⁴ D'autres, comme les grands groupes, en cumulent plusieurs.

Le nombre de DAS a une conséquence directe. Une organisation peut être active sur un seul marché ou sur plusieurs. Pourtant, à chaque domaine correspond un unique choix de stratégie concurrentielle de base. Voilà pourquoi il est utile de savoir combien de domaines l'organisation comporte et de bien en fixer les limites.⁴ Si le découpage reste flou, la stratégie le devient aussi.

Le découpage en DAS organise les décisions sur deux étages. Le programme précise que les choix stratégiques s'opèrent au niveau global de l'entreprise, avec la spécialisation et la diversification, et au niveau de chacun des domaines d'activité, où se construit l'avantage.¹

Pour t'y retrouver, retiens deux questions distinctes :

• Question du niveau global : dans quels domaines l'entreprise veut-elle être présente ? Elle peut se concentrer sur un petit nombre de domaines (spécialisation) ou élargir ses activités (diversification).¹
• Question du niveau du DAS : dans un domaine donné, comment l'emporter sur les concurrents ? C'est la question de la stratégie concurrentielle du domaine, étudiée au chapitre suivant.

Une fois les DAS identifiés, l'entreprise choisit sa façon de s'y distinguer. Les stratégies génériques désignent les grandes stratégies concurrentielles qu'elle peut déployer sur chacun de ses DAS pour obtenir un avantage concurrentiel.⁵

Cette règle s'applique domaine par domaine. Rien n'empêche un même groupe de pratiquer des stratégies différentes sur ses différents DAS.⁵

Un DAS peut aussi soutenir un autre. À condition d'en avoir les compétences, une entreprise peut réinvestir l'argent gagné grâce à la domination par les coûts sur un DAS pour mener une stratégie de différenciation sur un autre.⁵ Le découpage en DAS permet donc de penser la cohérence de tout le groupe : chaque domaine a sa logique, mais ils se complètent.

Le mot « segmentation » apparaît dans deux contextes que les élèves mélangent souvent. Retiens la différence, elle est régulièrement évaluée.

Les organisations ne sont pas toutes des entreprises à but lucratif. Le programme de STMG étudie aussi l'action publique et les organisations de la société civile, qui ont en commun la poursuite d'un but non lucratif.¹ Elles interviennent dans des domaines variés, et leurs stratégies, comme les enjeux associés, diffèrent selon le domaine concerné.¹

L'idée du découpage reste utile : une association qui gère à la fois une aide alimentaire et des activités de loisirs pour jeunes n'a pas les mêmes publics, les mêmes partenaires ni les mêmes contraintes sur chaque activité. Analyser chacune séparément aide à comprendre ses choix. Les vocabulaires changent (but non lucratif, mission, usagers), mais le raisonnement garde la même forme.