Domaines d'activité stratégique : exercices corrigés de 1re STMG

Définition : un DAS est une partie de l'organisation dédiée à un marché précis, avec une concurrence propre et une stratégie particulière.⁴

Compare A et B : même produit, mêmes clients, même concurrence. Le canal de vente diffère, mais les fondements stratégiques sont identiques ; A et B forment donc un seul DAS, celui des vélos électriques de ville pour les particuliers.⁴

Examine C : les clients sont des communes, le besoin est un service de partage, les concurrents sont d'autres loueurs de flottes. Cela exige une approche différente : c'est un deuxième DAS.

Examine D : les clients sont des clubs sportifs et le métier est la réparation, avec ses propres concurrents. C'est un troisième DAS.

Conclusion : Vélocité comporte trois DAS : vélos de ville pour particuliers (A + B), location aux communes (C), réparation pour clubs (D).

Identifie les données : CA du DAS = 1 080 000 € ; CA total = 2 400 000 €.

Écris le rapport : $\frac{1\,080\,000}{2\,400\,000} = 0{,}45$.

Convertis en pourcentage : $0{,}45 \times 100 = 45$ %.

Interprète : près de la moitié de l'activité de l'entreprise dépend de ce DAS, ce qui en fait un domaine central pour ses choix stratégiques.

Rappel : la segmentation stratégique répartit les activités en DAS ; la segmentation marketing intervient ensuite et découpe les marchés correspondant aux DAS déjà définis.⁴

Phrase 1 : on sépare deux activités aux concurrences et clients différents, avec une stratégie propre à chacune. C'est une segmentation stratégique.

Phrase 2 : on découpe un marché unique, celui des baskets, en groupes de clients. C'est une segmentation marketing.

Phrase 3 : on sépare deux branches qui ont chacune leur stratégie. C'est une segmentation stratégique.

Phrase 4 : on regroupe des clients d'un même marché selon leurs profils. C'est une segmentation marketing.

Observe : les cinq produits sont vendus aux mêmes clients, au même endroit, face aux mêmes concurrents (autres commerces de bouche). Ils reposent sur les mêmes fondements stratégiques.

Conclusion partielle : des entreprises de petite taille peuvent n'être présentes que sur un seul DAS, même avec une gamme étendue de produits.⁴ La Ruche gourmande n'a donc vraisemblablement qu'un DAS.

Condition d'un second DAS : lancer par exemple la vente de coffrets à des comités d'entreprise dans toute la France. Les clients, la concurrence et l'approche commerciale seraient alors différents, et il faudrait une stratégie à part.

Intérêt de compter : chaque DAS ne peut adopter qu'une seule stratégie générique ; l'organisation doit donc connaître le nombre de ses DAS et délimiter clairement leur périmètre.⁴

Rappel : sur chacun de ses DAS, l'entreprise déploie une et une seule stratégie générique, pour développer un avantage concurrentiel.⁵

Cime : vélos très haut de gamme pour des passionnés. On y reconnaît une différenciation vers le haut, comme celle qu'Audi pratique au sein de Volkswagen.⁵

Plaine : prix le plus bas, grande distribution. C'est une domination par les coûts, qui permet d'afficher des prix bas, comme Skoda ou Seat dans le même groupe.⁵

Atelier 1900 : cible étroite de coureurs professionnels et petite série. C'est une focalisation, à l'image de Bentley, Porsche ou Lamborghini.⁵

Critique : les DAS d'un même groupe peuvent adopter des stratégies génériques différentes.⁵ Imposer le prix bas à Cime et à Atelier 1900 détruirait leur image haut de gamme. Une entreprise qui ne maîtrise pas clairement son choix risque aussi d'être « coincée au milieu » entre volume et différenciation.⁵

Premier DAS : variation = 920 000 − 800 000 = 120 000 €.

Taux : $\frac{120\,000}{800\,000} = 0{,}15$, soit une hausse de 15 %.

Second DAS : variation = 480 000 − 500 000 = −20 000 €, soit $\frac{-20\,000}{500\,000} = -0{,}04$, donc une baisse de 4 %.

Lecture : le premier DAS progresse nettement, le second recule. Les deux domaines n'évoluent pas au même rythme, ce qui confirme l'intérêt de les piloter séparément.

Discussion : une entreprise peut investir l'argent gagné grâce à une domination par les coûts dans un DAS pour déployer une stratégie de différenciation sur un autre, à condition d'en avoir les compétences.⁵ L'idée du directeur est donc compatible avec deux DAS ; le transfert doit toutefois s'accompagner d'une stratégie claire sur le second DAS, une seule à la fois.⁵