Processus de décision d'achat : cours de Terminale STMG

Quand tu choisis un smartphone, un forfait ou une paire de baskets, tu as l'impression de décider en quelques secondes. En réalité, il s'est passé beaucoup de choses avant : une envie, des comparaisons, des avis lus, parfois des hésitations. Pour une entreprise, comprendre ce chemin est capital. C'est lui qui lui indique où et quand elle peut intervenir pour être choisie.

Ce cours s'inscrit dans le chapitre « Mercatique et consommateurs ». Il prolonge deux notions que tu connais déjà : la démarche mercatique et le comportement du consommateur. Il te servira ensuite pour comprendre comment une entreprise choisit ses clients et adapte son offre.

Le cours répond à quatre questions :

• Qu'appelle-t-on processus de décision d'achat ?
• Par quelles étapes passe un consommateur ?
• Qu'est-ce qui influence sa décision ?
• Comment analyser une situation concrète et en tirer des conséquences pour l'entreprise, comme on te le demande à l'épreuve du bac ?

Cette définition contient deux idées importantes.

Première idée : la décision est une suite de petits choix. Avant de payer, le consommateur décide qu'il a un besoin, décide de chercher, décide de comparer, puis décide de passer à l'acte. Chaque choix peut le rapprocher de l'achat ou l'en éloigner.

Deuxième idée : l'exécution vient après les décisions. Payer, signer, recevoir le bien : c'est la partie visible, mais elle n'est que la fin du chemin.

Un autre point mérite ton attention. Tout ce qui est mis en vente n'est pas forcément acheté ³. Pour l'entreprise, cela veut dire qu'une offre disponible ne suffit pas : il faut qu'elle franchisse chaque étape du raisonnement du client. Si elle est absente ou peu convaincante à un moment du parcours, la vente ne se fait pas.

Le même mécanisme existe quand c'est une entreprise qui achète. Elle précise une nécessité devenue besoin, cherche des fournisseurs qui répondent à son cahier des charges, négocie, puis rédige des contrats ³. Son objectif peut aller du coût le plus bas jusqu'au meilleur rapport qualité/prix ³. Dans ce cours, on garde surtout le regard du consommateur, mais cette comparaison montre que la logique du processus est la même.

Pour étudier un cas, on découpe le processus en étapes. Dans un exemple de mobilier design traité en sujet de bac technologique, le processus d'achat est décrit en 5 étapes, la première étant la naissance du besoin ². Nous utilisons dans ce cours une grille de lecture en cinq étapes qui suit cette logique, que tu peux appliquer à presque tous les cas.

Étape 1 : le besoin. Il peut venir de l'intérieur (la faim, l'usure d'un objet) ou d'un stimulus extérieur (une publicité, une vitrine, une conversation). Dans le sujet sur le mobilier design, tout démarre par le désir d'avoir un intérieur plus original et mieux adapté à sa personnalité ². Ce n'est pas un besoin vital : c'est une envie liée à l'image que la personne veut donner de son intérieur.

Étape 2 : la recherche. Plus l'achat engage de l'argent ou touche à l'image de soi, plus la recherche est poussée. Elle utilise des sources variées : proches, sites de marques, comparateurs, réseaux sociaux. Les entreprises ont intérêt à être présentes là où le consommateur cherche.

Étape 3 : la comparaison. Le consommateur construit ses critères : prix, qualité, délai, service, image de la marque, impact environnemental. Il pondère chaque critère selon ce qui compte pour lui. Pour une entreprise cliente, la logique est identique : selon le cas, elle vise le coût le plus bas ou le meilleur rapport qualité/prix ³.

Étape 4 : l'achat. Même ici, des décisions restent à prendre : où acheter (en ligne ou en magasin), quand, avec quel moyen de paiement. Une difficulté à ce moment (site lent, paiement refusé, rupture de stock) suffit à faire abandonner l'achat.

Étape 5 : l'après-achat. Elle est souvent négligée par les élèves, alors qu'elle est essentielle. Si le client est satisfait, il peut racheter et recommander. Dans l'exemple du mobilier design, les clients utilisent des outils numériques pour exprimer leur satisfaction, ce qui offre aux boutiques une publicité gratuite ².

Pour les ranger, on distingue des facteurs propres à la personne et des facteurs liés à son environnement. Ce classement est un outil de travail : il t'aide à ne rien oublier dans un cas.

Il ne suffit pas de lister les facteurs. Il faut dire dans quel sens ils jouent (frein ou accélérateur) et à quelle étape ils agissent. Un avis négatif lu pendant la comparaison peut faire abandonner un produit avant l'achat. Le même avis lu après l'achat influence plutôt la satisfaction.

Tous les achats ne demandent pas le même effort. On peut classer un achat selon la longueur et l'intensité du processus. Dans le sujet du mobilier design, la question demande d'identifier les étapes du processus, puis d'en déduire le type d'achat ². Le raisonnement est le suivant : on observe d'abord le processus, ensuite on conclut.

À l'opposé, on parle d'achat à processus court quand le consommateur décide presque sans réfléchir : acheter une baguette ou un journal par habitude, par exemple. Les étapes de recherche et de comparaison y sont réduites, voire absentes.

La révolution numérique a placé le consommateur au cœur du processus d'achat, comme le souligne un document du ministère consacré à la mercatique en Terminale STMG ¹. Concrètement, il dispose de moyens d'information et de comparaison qui n'existaient pas auparavant. Il peut aussi exprimer son avis publiquement.

Cette évolution touche chaque étape :

• Besoin : il peut naître en voyant une publication sur un réseau social.
• Recherche : moteurs de recherche, sites de marques, vidéos d'essai.
• Comparaison : comparateurs de prix, notes et commentaires d'autres clients.
• Achat : commande en ligne, retrait en magasin, paiement mobile.
• Après-achat : avis publiés, partage sur les réseaux, service client en ligne.

Pour l'entreprise, le numérique offre une chance et un risque. La chance : un client satisfait peut devenir un relais de communication gratuit, comme les boutiques de mobilier design qui profitent des messages de leurs clients ². Le risque : un client mécontent peut aussi diffuser son avis, et il sera vu par de nombreux futurs acheteurs.

Pourquoi l'entreprise analyse-t-elle ce processus ? Parce que chaque étape est une occasion d'agir. Le tableau suivant relie l'étape à une action mercatique possible. Il s'agit d'exemples de raisonnement que tu peux adapter à un cas.

L'entreprise doit aussi tenir compte de ses propres choix d'achat. Lorsqu'elle s'approvisionne, elle peut associer sa démarche de responsabilité sociale (RSE) à ses achats, ce qui donne des achats responsables ³. Chaque décision prise dans le service achats a alors des conséquences sur la planète ³. Un acheteur professionnel ne compare donc pas seulement le prix : il examine aussi la façon dont le fournisseur travaille.

On voit ainsi que le processus de décision n'est pas réservé au particulier. La grille d'étapes, les facteurs d'influence et la notion de longueur du processus s'appliquent aussi aux clients professionnels, avec des critères plus formalisés.