Offre et demande en mercatique : cours de Terminale STMG

Une entreprise ne vend pas dans le vide. Elle propose quelque chose à des clients qui ont des besoins, un budget et des habitudes. Avant de fixer un prix ou de lancer un produit, elle doit donc se poser deux questions : que veulent les clients, et que peut-elle leur proposer de mieux que les autres ?

Ces deux questions portent un nom : la demande et l'offre. En mercatique, on les étudie ensemble, parce que le succès d'un produit naît de leur rencontre. Le programme de Terminale STMG demande en particulier d'analyser la demande et de mettre en œuvre une méthode de prévision.²

Ce cours suit un fil simple :

1. définir l'offre et la demande ;
2. voir comment elles se rencontrent sur un marché et produisent un prix ;
3. regarder l'offre du point de vue de l'entreprise ;
4. mesurer la réaction de la demande au prix grâce à l'élasticité ;
5. éviter les erreurs de raisonnement classiques.

Les ressources officielles précisent qu'il vaut mieux avoir déjà rencontré les notions d'offre, de demande et de prix de marché avant d'aborder l'élasticité.⁵ C'est exactement ce que nous allons reprendre au début.

Le point important est la précision « à un prix donné ». Ni l'offre ni la demande ne sont un chiffre unique : ce sont des quantités qui changent quand le prix change. Si un café coûte 1 € ou 4 €, tu n'en achètes pas la même quantité, et le restaurateur n'a pas non plus le même intérêt à en servir.

Dans le modèle économique classique, un marché fixe lui-même le prix d'un bien. Un prix trop élevé laisse des invendus ; un prix trop bas provoque une ruée des clients et une pénurie. Le prix évolue alors jusqu'au moment où acheteurs et vendeurs veulent échanger exactement les mêmes quantités : c'est l'équilibre.⁶

Jusqu'ici, l'offre était une quantité. En mercatique, elle a un second sens, plus concret : c'est ce que l'entreprise propose réellement à ses clients. Pour conquérir ses marchés de façon durable, elle doit concevoir une offre adaptée, qui peut être un bien, un service, ou les deux à la fois.²

Pour construire cette offre, l'entreprise joue sur plusieurs composantes, comme le conditionnement. Elle doit les doser de façon cohérente avec sa position face à la concurrence, et avec celle qu'elle souhaite occuper demain.²

Autrement dit : un produit haut de gamme ne se vend pas dans un emballage bon marché avec un message discount. Tout doit raconter la même histoire.

Toutes les personnes d'un marché ne veulent pas la même chose. Plus l'entreprise connaît finement les clients, plus elle peut ajuster son offre. Le programme parle de couple produit/marché, qui peut conduire à des ciblages très fins, à la segmentation, voire à la personnalisation des offres.²

Plus l'offre se rapproche du client, plus elle demande de flexibilité dans la production : il faut pouvoir adapter ce qu'on fabrique aux besoins.³ Une question du programme invite d'ailleurs à se demander si la personnalisation de l'offre est incontournable.⁴ La réponse dépend du secteur, du coût et de ce que les clients valorisent.

Un prix qui monte fait généralement baisser les achats. Mais de combien ? Une hausse de 10 % du prix du sel ne change presque rien, alors qu'une hausse de 10 % du prix d'un voyage peut faire nettement baisser les réservations. C'est ce que l'élasticité-prix de la demande permet de chiffrer.

Le programme demande de comprendre l'impact du prix sur la demande, et de calculer, interpréter et mobiliser l'élasticité-prix directe de la demande.¹ Les consignes pédagogiques précisent qu'il s'agit de l'interpréter dans des exemples simples.⁵

Connaître l'élasticité sert à décider. Le chiffre d'affaires vaut prix multiplié par quantité vendue. Quand le prix monte, deux effets se combinent : chaque vente rapporte plus, mais il y a moins de ventes.

• Si la demande est peu élastique, la hausse de prix l'emporte : le chiffre d'affaires augmente.
• Si la demande est élastique, la perte de clients l'emporte : le chiffre d'affaires diminue.

C'est un raisonnement que tu construis, à vérifier par le calcul à chaque fois.

Le programme invite aussi à mettre en œuvre une méthode de prévision de la demande.² L'élasticité en est un ingrédient simple : si tu connais $e_p$, tu peux estimer la nouvelle quantité après un changement de prix envisagé. Cette estimation reste valable toutes choses égales par ailleurs : si un concurrent baisse aussi ses prix le même jour, le calcul ne tient plus.⁶