Mercatique des services : fiche de révision Terminale STMG

Le terme « mercatique » est un néologisme français de 1970. Deux économistes, Jean Fourastié et François Perroux, l'ont forgé pour faire face à l'anglicisme « marketing », qui gagnait du terrain depuis la fin des années soixante ⁵. Pour les services de l'État, c'est l'unique équivalent officiel de « marketing ». On le trouve aussi dans les programmes de l'Éducation nationale, notamment celui du bac STMG ⁵.

L'objectif de la mercatique : s'emparer durablement d'un ou de plusieurs marchés rentables ³.

On l'oppose traditionnellement à la politique de l'offre. Celle-ci part du produit, puis cherche comment le faire accepter aux consommateurs ⁵.

Le programme distingue la mercatique stratégique et la mercatique opérationnelle ⁵. Les étapes de la démarche sont notamment : connaître et comprendre le marché, puis concevoir une offre adaptée ³.

Pour s'imposer durablement sur ses marchés, l'entreprise doit construire une offre adaptée. Cette offre peut être un bien, un service, ou une combinaison des deux ³. La communication, la publicité en particulier, sert les objectifs commerciaux ³.

Selon son approche du marchéage, l'entreprise accorde plus ou moins d'importance à chacune des étapes de la démarche mercatique ³. Pour un service, tu analyses donc l'offre, son prix, sa distribution et sa communication, en gardant le besoin du client en ligne de mire.

Un service n'est pas un bien comme les autres. Il est intangible : on ne peut ni le toucher ni l'essayer avant l'achat. Il est produit et consommé en même temps, en présence du client. Il est variable, car sa qualité dépend du personnel, du moment et du client. Il est périssable : il ne se stocke pas (une place de train vide est perdue). La production d'un service s'appelle la servuction. Elle réunit le client, le personnel en contact, le support physique (locaux, matériel) et l'organisation interne de l'entreprise. Comme le service est intangible et variable, l'entreprise doit rassurer le client et garantir une qualité de service régulière.

Un SLA met par écrit ce que chaque partie attend : contenu des prestations, façon de les exécuter, responsabilités, garanties ⁶. Il peut fixer des niveaux de disponibilité ou de performance, et prévoir des pénalités si l'engagement n'est pas tenu ⁶.

Il prévoit aussi des critères d'évaluation et des moyens de mesure, ce qui permet à chacun de contrôler l'autre ⁶. S'il est respecté, il aide à bâtir une relation de confiance, et il peut même servir d'instrument de mercatique ⁶.