Données clients et éthique : exercices corrigés de Terminale STMG

Pour A, on regarde comment la donnée est obtenue : le visiteur n'est pas informé du suivi. Le problème vient du recueil.

Pour B, la donnée a été obtenue dans un cadre précis (la qualité du service), mais elle sert à un autre objectif : l'envoi de promotions. Le problème vient du but de l'exploitation, et aussi de l'usage avec un envoi quotidien.

Les données de navigation et celles d'enquêtes font bien partie des données dont la collecte et l'exploitation peuvent poser problème.³

La situation C pose aussi question : garder des données pendant des années sans but précis n'est pas neutre. La réglementation (RGPD) demande que leur durée de conservation soit limitée et justifiée par un objectif. Il faut donc trier ou supprimer ce fichier.

On identifie l'effectif concerné : 1 840 clients.

On identifie l'effectif total : 5 000 clients.

On calcule : $\dfrac{1\,840}{5\,000}\times 100 = 36{,}8$.

On conclut : 36,8 % des clients ont donné leur accord.

On calcule les contacts écartés : $12\,500\times 0{,}28 = 3\,500$ contacts.

On calcule les contacts restants : $12\,500-3\,500 = 9\,000$ contacts.

On vérifie : 72 % de 12 500 donnent bien $12\,500\times 0{,}72 = 9\,000$.

Réponse : 3 500 contacts écartés, 9 000 contacts exploitables.

Le message est faux : il ne renseigne pas le client, il le pousse à décider vite. Il joue sur le comportement d'achat plutôt que sur le besoin.

Une communication marketing qui va au-delà de présenter des produits adaptés aux besoins et de donner des informations utiles peut chercher à manipuler les valeurs ou comportements. La société l'accepte en partie, d'où la question de la limite éthique à ne pas franchir.²

La communication reste acceptable quand elle présente le produit, ses caractéristiques et ses conditions d'achat de façon exacte.

Modification possible : afficher le stock réel, et réserver les messages de rareté aux situations vraies. Le client garde sa liberté de choix, et l'enseigne garde sa crédibilité.

Taux avant : $\dfrac{600}{40\,000}\times 100 = 1{,}5\ \%$.

Taux après : $\dfrac{320}{40\,000}\times 100 = 0{,}8\ \%$.

Différence : $1{,}5-0{,}8 = 0{,}7$.

La baisse est de 0,7 point de pourcentage.

Le discours ne s'appuie sur aucun fait visible. Un engagement éthique factice ou sans rapport avec les valeurs de l'entreprise est inefficace, voire dangereux, car les clients sont en contact permanent avec l'enseigne et savent décoder sa personnalité.³

Preuves possibles : affiches claires sur l'usage des données à l'entrée du magasin, explication à la caisse, formulaire de carte de fidélité qui précise le but de chaque question.

Le contact direct avec les clients permet d'apporter des preuves concrètes, ce qui crédibilise le discours éthique en interne comme en externe.³

Avantage : un client qui constate la cohérence entre le discours et les actes fait davantage confiance, ce qui sert la fidélisation.

Recueil : les adresses ont été obtenues pour mesurer la qualité des cours. Le but annoncé n'est pas celui que propose le directeur.

But : vendre l'accès au fichier à des partenaires, soit un autre objectif que celui de l'enquête. Les problèmes éthiques de la collecte et de l'exploitation peuvent venir du but et du mode d'utilisation.³

Usage : des publicités extérieures arrivant dans la boîte des adhérents peuvent les surprendre et les décevoir.

Risque : perte de confiance, désabonnements, image dégradée. Un engagement éthique qui ne se vérifie pas dans les actes est dangereux.³

Recommandation type : « Je recommande de ne pas transmettre le fichier. L'enquête avait pour but d'améliorer les cours ; l'utiliser autrement trahirait la confiance des adhérents. Si l'entreprise souhaite proposer des offres partenaires, elle doit d'abord demander clairement l'accord de chaque adhérent. Elle gardera ainsi un fichier fiable et une relation durable. »