La fidélisation de la clientèle : cours de Bac pro MCV

Tu viens d'étudier le suivi de commande, la livraison et le service après-vente. Ces étapes ont un point commun : elles se passent après que le client a dit « oui ». Elles préparent la suite : est-ce que ce client reviendra ? Parlera-t-il de ton magasin à ses proches ? C'est exactement le terrain de la fidélisation.

Dans le référentiel du Bac pro Métiers du commerce et de la vente, cette compétence a une vraie place : un bloc complet porte le titre « Fidéliser la clientèle et développer la relation client » ¹³. Une sous-épreuve de l'examen porte d'ailleurs sur la fidélisation de la clientèle et le développement de la relation client ¹. Ce cours te donne donc des gestes professionnels, pas seulement une notion à réciter.

Le plan est simple. On situe d'abord la fidélisation dans ton référentiel. On voit ensuite comment on connaît mieux un client, puis quels outils et quelles opérations on utilise pour le garder. On apprend enfin à mesurer si ça marche, avec de vrais calculs, et à éviter les erreurs classiques.

Le référentiel des activités professionnelles est organisé en blocs. Le bloc 3 s'intitule « Fidéliser la clientèle et développer la relation client » ¹³. Le suivi des ventes, que tu as travaillé juste avant, appartient au bloc 2 ³. Les deux sont liés : on ne peut pas fidéliser un client dont la commande a été mal suivie.

Deux grandes activités reviennent dans ce bloc. La première consiste à traiter et exploiter l'information ou le contact client. La seconde consiste à contribuer à des actions de fidélisation et de développement de la relation client ¹. Retiens ces deux verbes : on exploite des informations, on contribue à des actions. Tu n'es pas seul à décider de la politique de l'enseigne, mais tu es un maillon concret de son application.

Côté examen, deux sous-épreuves se suivent : U32 porte sur le suivi des ventes, U33 sur la fidélité des clients et le développement de la relation avec eux ¹. Cette organisation confirme que le suivi des ventes et la fidélisation forment deux étapes qui se suivent.

Le diplôme comporte deux options : l'option A, animation et gestion de l'espace commercial, et l'option B, prospection clientèle et valorisation de l'offre commerciale ². Quelle que soit ton option, tu es concerné : un client en rayon comme un client prospecté peut devenir un client régulier.

Cette définition de travail met en avant un mot : choisisse. Un client réellement fidèle revient parce qu'il en a envie, pas seulement parce qu'il est coincé. Un client qui revient uniquement car le magasin est le seul de la zone n'est pas fidèle : il est captif. Dès qu'une alternative apparaît, il part.

Les travaux pédagogiques sur la vente associent la gestion de la relation client, la fidélisation et le développement du client dans une même réflexion sur la façon de vendre aujourd'hui ⁴. Autrement dit, la vente ne s'arrête pas à l'encaissement : elle s'inscrit dans une relation qui dure.

Pourquoi une entreprise y tient-elle ? Voici le raisonnement, que tu peux refaire sur n'importe quel commerce :

• un client déjà connu n'a pas besoin qu'on lui explique l'enseigne, ce qui raccourcit la vente ;
• un client satisfait revient et achète plusieurs fois, ce qui augmente son total d'achats sur l'année ;
• un client content peut recommander le magasin autour de lui.

Chaque point se vérifie par un chiffre, comme tu le feras dans la partie sur les indicateurs.

On ne fidélise pas quelqu'un qu'on ne connaît pas. C'est pourquoi la première activité du bloc 3 est de traiter et exploiter l'information ou le contact client ¹. Dans les compétences détaillées, on retrouve aussi la capacité à identifier le client et ses caractéristiques, ainsi qu'à repérer les caractéristiques du public ³.

Le référentiel demande aussi de collecter les informations de satisfaction auprès des clients ³. La satisfaction est donc une information à recueillir, pas un simple sentiment qu'on devine au sourire d'une personne à la caisse.

Voici quelques exemples d'informations utiles, classées selon leur usage :

Le référentiel indique qu'il faut sélectionner et mettre en œuvre les outils de fidélisation ou de développement de la relation client de l'entreprise ³. Tu n'inventes donc pas tout : tu choisis, parmi les outils de ton entreprise, celui qui convient à la situation du client, puis tu l'utilises correctement.

Voici les familles d'outils que tu rencontreras le plus souvent :

• La carte de fidélité : elle identifie le client, cumule des points ou des avantages et permet de suivre ses achats.
• Les offres personnalisées : réduction pour l'anniversaire, avantage sur un produit déjà acheté, essai d'un nouveau produit.
• Les messages : courriel, SMS ou courrier pour informer d'une arrivée de produit, d'un rappel d'entretien ou d'une vente privée.
• Les services : retrait gratuit, livraison offerte à partir d'un montant, reprise de l'ancien produit.
• Les enquêtes de satisfaction : questionnaire à chaud en caisse ou rappel après un achat.

Au-delà des outils permanents, l'enseigne organise des moments particuliers. Le référentiel prévoit que tu puisses participer à la mise en œuvre des évènements et des opérations de fidélisation ou de développement de la relation client ³. Cela peut être une soirée réservée aux porteurs de la carte, une animation en magasin, une semaine d'avantages pour les clients réguliers ou une opération de remerciement.

Une enseigne ne se contente pas d'impressions. Elle compare des chiffres avant et après ses actions. Voici trois indicateurs simples, que tu peux calculer sans outil compliqué. Ils prolongent ton travail d'exploitation des informations clients.

Les travaux de marketing sur la confiance présentent celle-ci comme une condition d'une relation stable entre une marque et son client : sans elle, la relation ne s'installe pas durablement ⁵. Ils insistent aussi sur le fait que le client attribue à l'entreprise de bonnes intentions à son égard ⁵. Dans ton quotidien, cette confiance se construit par de petites preuves répétées : un délai tenu, une information exacte, un engagement respecté.

La confiance se fragilise surtout quand un incident survient. Le référentiel mentionne d'ailleurs la gestion des réclamations et le fait de recueillir les réclamations ³. Un client mécontent dont le problème est bien traité peut redevenir un client confiant ; un client ignoré part, souvent sans rien dire. Le traitement des réclamations est une compétence à part entière du bloc 3 ³.