L'internationalisation de l'entreprise : cours de 1re STMG

Tu as déjà étudié plusieurs choix stratégiques : découper l'activité en domaines d'activité stratégique, choisir entre domination par les coûts et différenciation, se diversifier ou se spécialiser, croître en interne ou en externe. Toutes ces décisions répondent à la même question : comment l'entreprise assure-t-elle sa durée et son développement ?

L'internationalisation ajoute une dimension géographique. Jusqu'ici, on pouvait raisonner comme si l'entreprise vendait sur un seul marché, celui de son pays. Or beaucoup d'organisations, des PME comme des grands groupes, choisissent un jour de vendre, voire de produire, ailleurs. Ce choix change la taille du marché, mais aussi les contraintes : langues, habitudes de consommation, règles, concurrents, monnaies.

Dans ce cours, tu vas voir :

• ce que signifie exactement s'internationaliser ;
• les raisons qui poussent une entreprise à franchir les frontières ;
• les moyens d'y parvenir, du plus léger au plus engagé ;
• les étapes d'un développement international ;
• les risques et la façon de les analyser ;
• une méthode pour justifier, dans une étude de cas, le choix d'une stratégie internationale.

Cette définition contient trois idées à retenir.

1. Un processus. On ne devient pas international en un jour. L'entreprise avance par décisions successives, souvent prudentes au départ.
2. Un déplacement de l'activité. L'activité commerciale, et parfois la production, sort des frontières. Vendre une première commande à un client étranger est déjà un pas dans cette direction.
3. Une stratégie de croissance. Internationaliser n'est pas un hasard : c'est un choix réfléchi qui vise à faire grandir l'entreprise, au même titre que la diversification ou la croissance externe.

L'extension de l'entreprise au-delà des frontières de son pays d'origine est le phénomène d'internationalisation de ses activités économiques.² Cette formulation insiste sur le fait que l'on parle d'activités économiques : ventes, achats, production, recherche. Une entreprise peut donc être internationale par ses clients, par ses fournisseurs, par ses usines, ou par plusieurs de ces aspects à la fois.

Pourquoi une entreprise accepte-t-elle de prendre des risques en allant à l'étranger ? Les motivations sont variées. La première est la plus évidente : dans le monde, l'entreprise peut trouver de nouveaux marchés.² Mais ce n'est pas la seule. On peut les regrouper en quelques grandes familles.

Le professeur américain de stratégie Michael Porter, de l'université Harvard, a proposé un modèle appelé « diamond model », qui retient six facteurs pour expliquer pourquoi certains pays et leurs entreprises réussissent à l'international.² Tu n'as pas à connaître ces six facteurs pour le programme de Première STMG ; retiens seulement qu'il existe des analyses théoriques qui cherchent à expliquer pourquoi certains pays et certaines entreprises s'internationalisent davantage que d'autres.

Une entreprise ne passe presque jamais du jour au lendemain d'une activité purement locale à une présence mondiale. Elle franchit des paliers. Le modèle d'Uppsala s'intéresse justement aux différentes étapes du processus d'internationalisation, ainsi qu'aux facteurs qui facilitent le passage d'une étape à la suivante.²

L'idée générale est simple et logique : plus l'entreprise connaît un marché étranger, plus elle ose s'y engager fortement. Au départ, elle manque d'informations sur les clients, les règles ou la concurrence. Elle commence donc par des solutions peu risquantes et peu coûteuses. Avec l'expérience, la confiance grandit et l'entreprise accepte d'investir davantage.

On peut résumer le chemin ainsi, du moins engagé au plus engagé :

Ce tableau est une présentation pédagogique : chaque entreprise choisit son rythme, et certaines sautent des étapes quand elles disposent de moyens importants.

Une fois la décision prise, l'entreprise doit choisir comment s'installer sur un marché étranger. Commençons par un premier moyen, l'exportation directe, qui sert de point de départ.

L'avantage de l'exportation directe est le contrôle : l'entreprise garde la relation avec ses clients, fixe ses prix et choisit son image. L'inconvénient est la charge de travail : elle doit connaître les règles du pays, organiser la livraison, gérer le paiement et parfois la langue.

Il existe d'autres façons de s'internationaliser : confier la vente à un intermédiaire, s'associer à un partenaire local ou créer une unité sur place. On les classe selon un critère simple : plus l'entreprise s'implique elle-même, plus elle contrôle son activité, mais plus elle investit et plus elle risque.

S'internationaliser offre des opportunités, mais l'entreprise sort de son terrain familier. Elle doit donc identifier les risques avant de s'engager. Voici les principaux, présentés à partir de situations concrètes.

Le risque culturel. Les consommateurs n'ont pas les mêmes goûts, les mêmes habitudes d'achat ni les mêmes attentes. Un produit qui plaît en France peut ne pas convenir ailleurs. L'entreprise doit adapter son offre, sa communication, parfois son nom ou son emballage.

Le risque concurrentiel. Sur place, il existe déjà des entreprises installées, qui connaissent les clients. Une entreprise étrangère doit trouver un avantage (prix, qualité, image) pour s'imposer.

Le risque financier. Les investissements (stocks, locaux, salariés) sont engagés avant que les ventes ne soient assurées. Si les ventes sont moins fortes que prévu, l'entreprise peut perdre de l'argent.

Le risque de change. Quand le pays utilise une autre monnaie, la valeur de la vente en euros dépend du taux de change. Une même vente peut rapporter plus ou moins selon son évolution.

Le risque juridique et politique. Chaque pays a ses règles (normes, droits de douane, fiscalité) qui peuvent évoluer.

L'internationalisation n'est pas un chapitre isolé : elle se combine avec les autres décisions que tu connais. Pour la traiter dans un cas d'entreprise, relie-la toujours à la stratégie générale.

Avec la croissance interne ou externe. Une entreprise peut s'internationaliser par croissance interne, en développant elle-même sa présence à l'étranger, ou par croissance externe, en rachetant ou en s'associant avec une entreprise locale. Le second choix donne accès plus vite à un marché, car l'entreprise locale connaît déjà les clients.

Avec la diversification et la spécialisation. Une entreprise spécialisée peut chercher des clients étrangers pour son produit unique. Une entreprise diversifiée peut choisir d'exporter seulement l'une de ses activités.

Avec les domaines d'activité stratégique. Chaque domaine d'activité peut avoir un potentiel différent selon les pays. Une entreprise peut être très internationale dans un domaine et uniquement locale dans un autre.

Avec la domination par les coûts ou la différenciation. Une stratégie de coûts bas peut pousser à produire dans un pays moins cher. Une stratégie de différenciation peut s'appuyer sur l'image d'un pays d'origine pour séduire à l'étranger.