La politique de prix : cours de Terminale STMG

Quand tu achètes un jean, une glace ou un abonnement de téléphone, le prix compte souvent autant que le produit lui-même. Pour l'entreprise qui vend, c'est encore plus vrai : le prix est la seule variable qui rapporte directement de l'argent, alors que les autres décisions (fabriquer, distribuer, faire connaître) en coûtent.

Fixer un prix n'est donc jamais un simple calcul ni un choix au hasard. Un prix trop élevé fait fuir les clients. Un prix trop bas fait vendre beaucoup, mais ne couvre peut-être plus les dépenses. Entre les deux, l'entreprise cherche un niveau qui correspond à ce qu'elle est, à ce qu'elle vend et à ce que font ses concurrents.

Dans ce cours, tu vas voir :

• ce qu'est la politique de prix et où elle se place dans le marchéage ;
• ce qu'elle change pour l'entreprise (ventes, part de marché, rentabilité) ;
• les trois grands repères qui guident un prix : les coûts, la demande et la concurrence ;
• la façon dont le consommateur perçoit les prix aujourd'hui ;
• la nécessité de garder un prix cohérent avec tout le reste de l'offre.

Tu as déjà étudié la politique de produit : c'est le point de départ, car on ne fixe pas le prix d'un bien sans savoir ce qu'il est, à qui il s'adresse et comment il est présenté. Les politiques de distribution et de communication, que tu verras ensuite, devront à leur tour s'accorder avec le prix choisi.

Deux mots de cette définition méritent d'être précisés.

• Le niveau de prix répond à la question « combien ? » : 5 €, 50 €, 500 €.
• La structure de la tarification répond à la question « comment ? » : un prix unique ou plusieurs prix selon le client, la quantité, la période ; un prix affiché seul ou un prix composé de plusieurs éléments (abonnement, options, frais annexes).

Une entreprise ne décide donc pas seulement d'un chiffre. Elle construit une façon de présenter et de faire payer son offre.

Le prix n'est pas une décision isolée : comme les autres décisions du marchéage, il oriente le niveau des ventes, la part de marché de l'entreprise et sa rentabilité.² Regardons ces trois effets un par un.

Ces trois effets ne vont pas toujours dans le même sens, et c'est ce qui rend la décision délicate.

Exemple d'opposition. Une entreprise baisse son prix pour attirer de nouveaux clients. Elle gagne en part de marché, parce que plus de personnes achètent son produit. Mais sur chaque unité vendue, elle gagne moins. Si la baisse est trop forte, elle vend davantage et gagne pourtant moins au total. Tu le vérifieras par le calcul dans l'exercice 2.

Exemple inverse. Une entreprise augmente son prix. Elle perd peut-être une partie de ses clients, donc de la part de marché, mais elle gagne plus sur chaque vente. Si les clients restent fidèles, sa rentabilité progresse.

Un prix de vente doit, à terme, payer tout ce que l'entreprise a dépensé pour produire et vendre. La politique de prix dépend donc des coûts de revient.²

Il faut aussi regarder comment les coûts évoluent. Certains coûts changent quand on produit davantage, d'autres restent stables. Cette variabilité est un point à analyser lors de la construction du prix, en lien avec les méthodes de contrôle de gestion et avec le seuil de rentabilité.²

Retiens l'idée : les coûts donnent un plancher de réflexion. Ils indiquent à partir de quel niveau la vente cesse d'être rentable. Ils ne disent pas, en revanche, ce que les clients sont prêts à payer. Il faut donc un deuxième repère.

Connaître l'élasticité-prix aide l'entreprise à choisir un prix qui lui apporte la plus grande part de marché ou le plus grand bénéfice.²

Pour comprendre l'idée sans formule, compare deux produits.

• Un produit dont les clients réagissent beaucoup au prix : si le prix augmente un peu, beaucoup de clients se tournent vers un autre produit. L'entreprise doit être prudente avant d'augmenter. On dit que la demande est sensible au prix.
• Un produit dont les clients réagissent peu au prix : même plus cher, ils continuent d'acheter, parce qu'ils y tiennent ou n'ont pas d'alternative. L'entreprise a davantage de liberté.

À ton niveau, l'essentiel est de savoir raisonner sur ce que ces deux situations impliquent : une demande très sensible pousse plutôt à des prix modérés, une demande peu sensible autorise des prix plus élevés.

Un client compare presque toujours avant d'acheter. L'entreprise doit donc se référer aux prix pratiqués par ses concurrents, qu'ils soient directs (ils vendent le même type de produit) ou indirects (ils répondent au même besoin autrement).²

Chaque option correspond à un raisonnement.

Quand aucun prix de référence ne s'impose, les prix peuvent partir dans tous les sens. Le consommateur est alors désorienté, ce qui laisse à certains la possibilité de pratiquer des prix trompeurs.²

Jusqu'ici, nous avons regardé le prix du côté de l'entreprise. Regardons maintenant le client. Le programme de mercatique observe que les politiques tarifaires des entreprises se sont complexifiées, ce qui rend le prix réel d'un bien ou d'un service de moins en moins lisible.¹

Pense à un forfait mobile : prix mensuel, durée d'engagement, prix du téléphone, options, frais de mise en service, promotions pour les nouveaux clients. Pour savoir ce que tu paies vraiment, il faut tout additionner. C'est exactement ce que veut dire « prix réel » : ce qui sera réellement payé, et pas seulement le chiffre mis en avant.

Pour l'entreprise, cela offre de la souplesse : elle peut ajuster ses prix selon le moment, le client ou la quantité. Mais cela comporte un risque : un client qui se sent trompé perd confiance. Une tarification trop opaque peut donc se retourner contre l'entreprise.

Que signifie cette cohérence en pratique ?

• Avec le produit et la marque. Le programme invite à s'interroger sur la place de la marque et sur la façon dont l'entreprise se positionne par rapport aux offres concurrentes.¹ Un produit présenté comme haut de gamme et vendu au prix le plus bas du marché envoie un message contradictoire. Le client se demande ce qui cloche.
• Avec la distribution. Un produit de luxe vendu dans une boutique discount perd son image, même si son prix reste élevé.
• Avec la communication. Une publicité qui promet l'exclusivité ne va pas avec des promotions permanentes.
• Avec les objectifs. Une entreprise qui veut gagner rapidement des clients n'aura pas la même politique de prix que celle qui vise la plus forte rentabilité possible.

On le voit : le prix transmet lui-même un message. Il participe au positionnement de l'offre, au même titre que l'emballage ou la publicité.

Le moment du lancement d'un produit est une occasion de choisir clairement. Trois stratégies de prix s'offrent alors à l'entreprise.² L'écrémage consiste à fixer un prix élevé pour viser une clientèle prête à payer cher. La pénétration consiste à fixer un prix bas pour gagner vite une large part de marché. L'alignement consiste à reprendre le niveau de prix des concurrents. Le choix dépend des objectifs, du produit et de la concurrence : on ne lance pas de la même façon un produit nouveau et sans équivalent et un produit qui arrive sur un marché déjà occupé.

Au Bac, on te donne une entreprise, des chiffres et quelques informations sur son marché. On attend de toi une analyse structurée, pas une liste de remarques.