Comportement du consommateur : cours de Terminale STMG

Tu fais des achats presque chaque semaine : un sandwich, un abonnement de streaming, des baskets. Pourtant, quand on te demande pourquoi tu as choisi tel produit plutôt qu'un autre, la réponse est rarement simple. Le prix a joué, mais aussi l'avis d'un ami, une publicité vue la veille, ton humeur ou la facilité de commande.

C'est précisément ce que la mercatique cherche à comprendre. Elle aide les organisations à adapter leur offre et sa commercialisation aux besoins et aux pratiques des consommateurs ⁴. Sans connaître ceux qui achètent, une entreprise avance à l'aveugle : elle risque de proposer un produit que personne ne veut, au mauvais endroit, avec un message qui ne parle à personne.

Ce cours suit l'étude de la démarche mercatique et prépare le processus de décision d'achat, les études de marché et la segmentation, le ciblage et le positionnement. Ici, on pose les bases : qu'appelle-t-on comportement du consommateur, quels facteurs l'expliquent, le consommateur est-il rationnel, et que change le numérique ?

Le programme aborde la mercatique sous plusieurs points de vue, dont celui du consommateur et celui de l'entreprise ⁵. Dans ce chapitre, tu adoptes d'abord le regard du consommateur, puis tu verras ce que l'entreprise peut en tirer.

Cette définition est large. Elle ne se limite donc pas au moment où l'on paie. Elle couvre trois temps :

• avant l'achat : on voit une publicité, on lit des avis, on compare, on reçoit des informations ;
• pendant l'achat : on choisit, on commande, on règle ;
• après l'achat : on utilise le produit, on est satisfait ou déçu, et parfois on s'en débarrasse.

Cette organisation en trois temps est une façon commode de présenter les choses ; la définition, elle, vient du fait que l'exposition aux messages et l'usage font partie du comportement ⁶.

On parle aussi de « comportement du consommateur » pour désigner une discipline de recherche et d'enseignement. Elle s'inscrit dans le marketing et emprunte à la psychologie, à la sociologie et à l'économie ⁶. Cette phrase annonce déjà la suite : pour expliquer un comportement, il faut croiser plusieurs regards.

La consommation prend une grande place dans la vie des individus, par le temps qu'elle occupe et par ce qu'elle représente symboliquement ⁶. Depuis les années 1970, on parle de société de consommation, expression associée à un livre de Jean Baudrillard ⁶. Cette place a aussi des effets négatifs, pour l'individu comme pour l'environnement ⁶.

D'où vient l'essor de la consommation ? Trois évolutions majeures l'expliquent ⁶ :

1. le niveau de vie ne cesse de monter depuis les premières années 1980 ;
2. les salariés travaillent moins longtemps au fil des années 1990 ;
3. Internet devient accessible au grand public à partir de 2000.

Le raisonnement est simple. Avec plus de ressources, on peut acheter davantage. Avec moins d'heures de travail, on dispose de plus de temps pour consommer et pour s'informer. Avec Internet, l'accès aux offres s'élargit.

Une séquence pédagogique de mercatique invite à identifier la multiplicité des facteurs qui expliquent les comportements ³. Autrement dit, personne n'achète pour une seule raison. Pour t'y retrouver, tu peux ranger les facteurs selon la discipline qui les éclaire : la psychologie, la sociologie et l'économie, trois champs dont s'inspire l'étude du comportement du consommateur ⁶.

Ce classement est un outil de travail : un même achat mêle presque toujours plusieurs familles de facteurs.

En économie, pour comprendre comment le consommateur décide, on s'appuie sur la notion d'utilité ². L'idée est que consommer procure de la satisfaction, et que l'on cherche à répondre à ses besoins avec des biens et des services.

Cette satisfaction n'est pas figée : elle varie selon les saisons, les lieux et les consommations passées ². L'exemple classique est celui du verre d'eau, dont l'intérêt n'est pas le même en plein été, après un effort, ou quand on vient déjà d'en boire plusieurs.

Autre point : les choix sont contraints. Le revenu et la rareté limitent ce que chacun peut acheter, et utiliser ses ressources pour un bien signifie qu'on ne les utilise plus pour un autre ². Le consommateur arbitre donc, souvent « à la marge », c'est-à-dire en comparant un peu plus ou un peu moins d'un bien ².

Le programme pose directement la question : le consommateur est-il toujours rationnel dans ses choix ? ⁵ Être rationnel, c'est comparer les options de manière cohérente pour maximiser sa satisfaction compte tenu de ses ressources. La réalité s'en écarte souvent, pour plusieurs raisons que tu peux articuler ainsi.

Premièrement, l'abondance de l'offre. Dans presque toutes les catégories de produits et de services, l'offre s'est démultipliée. Ce véritable « hyperchoix » oblige le consommateur à mettre en place des stratégies de simplification pour décider ⁶. Face à trente variétés de céréales, tu ne compares pas tout : tu te rabats sur une marque connue, sur un prix repère ou sur une recommandation. Ce n'est pas irrationnel, mais ce n'est pas un calcul complet non plus.

Deuxièmement, les préférences subjectives. Puisque l'utilité dépend de goûts personnels et du contexte ², deux choix différents peuvent être cohérents pour deux personnes différentes.

Troisièmement, les contraintes. Les choix sont limités par le revenu et la rareté ². Un achat qui paraît peu « optimal » de l'extérieur peut être le meilleur compte tenu de ce budget.

Quatrièmement, le numérique. La question de l'évolution de la rationalité du consommateur se pose aussi avec le commerce en ligne ⁵. Le e-commerce le rend-il plus rationnel ? ³ Il offre plus d'informations et de comparaisons, mais aussi plus de choix et plus de sollicitations.

Le consommateur d'aujourd'hui est décrit comme plus expérimenté et plus professionnel dans son comportement ⁵. Il compare, lit des avis, négocie parfois. Cela ne veut pas dire qu'il est toujours rationnel : ces deux idées ne se confondent pas.

Le numérique a transformé la manière de consommer. L'achat et le paiement par Internet et par téléphone mobile sont plus faciles, de sorte que la consommation est possible à n'importe quel moment et en n'importe quel lieu ⁶. Avec les usages participatifs du web, de très nombreux consommateurs montrent leurs actes de consommation à un public mondial sur les réseaux sociaux ⁶.

Conséquence pour l'étude du comportement : le consommateur est lui-même source d'informations pour les autres, qui le lisent avant d'acheter. Son comportement se prolonge donc au-delà de l'achat, par le partage de son expérience, ce qui rejoint l'idée que l'usage fait partie du comportement ⁶.

Côté entreprise, la digitalisation du parcours client produit une masse considérable d'informations ¹. Grâce à elles, la connaissance du consommateur s'améliore et l'analyse de son comportement devient plus fine ¹. Une boutique en ligne peut ainsi savoir quelles pages sont consultées, quels produits sont comparés et à quel moment un client abandonne sa commande.

Un comportement particulièrement important pour l'entreprise est la fidélité. Elle s'apprécie à travers les comportements d'achat ¹, et le programme distingue une fidélité comportementale et une fidélité attitudinale ⁵.

Pour les distinguer, appuie-toi sur ce que chacune regarde :

• la fidélité comportementale s'observe dans ce que fait le client : il rachète régulièrement chez la même enseigne ;
• la fidélité attitudinale concerne ce qu'il pense : il apprécie la marque et a envie de la choisir.

Ces deux dimensions ne vont pas toujours ensemble. Un client peut racheter par habitude ou par commodité sans aimer l'enseigne, et inversement un client attaché à une marque peut acheter ailleurs faute de point de vente proche. Ce sont des exemples construits pour te faire comprendre l'écart, pas des constats chiffrés.

Comprendre ces comportements aide l'entreprise à anticiper celui du consommateur : des ressources pédagogiques posent explicitement la question ³. Elle repose sur la veille mercatique, qui sert à connaître le consommateur, comprendre son comportement et le prévoir ⁵. Cette étude est un fondement du marketing pratiqué en entreprise et aussi par beaucoup d'organisations à but non lucratif ⁶.

Pour une question de réflexion, retiens cette trame : définir le comportement du consommateur, identifier plusieurs facteurs, nuancer la rationalité, relier à l'usage que l'entreprise en fait. Les sujets typiques du programme prennent la forme de questions ouvertes comme « Le consommateur est-il toujours rationnel ? » ⁵ ou « Connaître les facteurs explicatifs permet-il d'anticiper le comportement ? » ³. Dans les deux cas, la réponse nuancée et illustrée par une situation concrète est la plus solide.