La démarche mercatique : cours de Terminale STMG

Quand tu entres dans une boulangerie, tu vois une vitrine, des prix, une odeur de pain chaud, parfois une affichette pour une formule « sandwich + boisson ». Rien de tout cela n'est le fruit du hasard. Le commerçant a observé ce que ses clients achètent, il a choisi ce qu'il propose, il a fixé des prix, il a décidé comment se faire connaître et où vendre. Il a ensuite regardé si cela marchait. Cet enchaînement de réflexions, c'est une démarche mercatique.

En Terminale STMG, tu étudies la mercatique (le mot français pour marketing) comme un raisonnement structuré, et non comme une simple série d'astuces publicitaires. Le programme de la spécialité s'appuie d'ailleurs sur un processus complet, qui va de l'analyse de la demande jusqu'au contrôle de l'action menée ⁵. Ce cours te donne les clés pour comprendre ce processus, le décrire avec le bon vocabulaire et l'appliquer à une organisation concrète.

Dans ce chapitre, tu vas :

• comprendre ce qu'est la mercatique et en quoi elle diffère d'une simple vente ;
• découvrir les grandes étapes de la démarche et leur ordre logique ;
• voir comment chaque étape alimente la suivante ;
• t'entraîner à raisonner sur des organisations que tu connais ;
• repérer les erreurs fréquentes des copies.

Ce cours prépare aussi les chapitres qui suivent : le comportement du consommateur, le processus de décision d'achat et les études de marché. Chacun approfondit une partie de ce que tu découvres ici dans son ensemble.

Deux idées se cachent dans cette définition.

Une démarche. Il s'agit d'une manière de raisonner : on part de questions précises, on cherche des informations, on prend des décisions cohérentes entre elles, puis on évalue. Une démarche est ordonnée, elle a un début, un déroulé et une fin qui nourrit le début suivant.

Des techniques. Pour mener la démarche, on utilise des outils : enquêtes, analyses de données, choix de prix, supports de communication, circuits de vente, tableaux de bord. Le programme demande de comprendre le rôle des principales techniques de la mercatique ⁵.

Le mot « moderne » mérite une explication. Autrefois, beaucoup d'entreprises fabriquaient d'abord, puis cherchaient à vendre ce qu'elles avaient produit. Dans l'approche mercatique, on inverse le point de départ : on s'intéresse d'abord à ce que veulent ou attendent les clients, puis on construit une proposition en conséquence. Les thèmes du programme évoquent justement l'adaptation à la demande et le pouvoir d'influence ⁵.

La démarche se découpe en étapes qui s'enchaînent. Les textes du programme décrivent une organisation qui s'appuie sur la demande, propose une offre, la communique, la distribue, puis contrôle l'ensemble de la démarche ⁵. Le programme de la classe terminale est lui-même construit sur ce processus ⁵.

Après l'analyse de la demande et la construction de l'offre, la démarche se poursuit par trois actions : communiquer l'offre, la distribuer, puis contrôler l'action menée ⁵. Avant cela, l'organisation s'est placée face à une demande, ce qui suppose un travail d'observation. C'est pourquoi le chapitre suivant du programme s'attache au consommateur et à ses décisions.

Tout commence par la demande. Elle désigne ce que les consommateurs ou les clients souhaitent acheter, ou seraient prêts à acheter. Les notions du programme évoquent en particulier l'adaptation à la demande ⁵. Une organisation qui néglige cette étape prend un risque : produire une offre qui ne rencontre aucun besoin.

Pour analyser la demande, l'organisation se pose des questions de ce type :

• Qui achète ? (âge, revenus, mode de vie, intérêts)
• Quoi ? (quels produits, quelles caractéristiques recherchées)
• Pourquoi ? (quel besoin, quelle envie, quelle motivation)
• Quand et où ? (périodes d'achat, lieux préférés, canaux utilisés)
• Combien ? (quantités, budget disponible)

Ces informations viennent d'enquêtes, de données de vente, de l'observation du comportement des clients ou de la veille sur ce que font les concurrents. Tu verras plus en détail, dans les chapitres suivants, le comportement du consommateur, les décisions d'achat et les études de marché.

Une fois la demande analysée, l'organisation décide ce qu'elle propose. Cette offre désigne l'ensemble de ce qu'elle met à disposition des clients : un bien ou un service, ses caractéristiques, sa marque, ses conditions d'achat et son prix. Les ressources du programme consacrent une question au prix ⁴ et une autre à la personnalisation de l'offre, c'est-à-dire à la possibilité d'adapter ce qui est proposé à chaque client ⁴.

Pour construire une offre cohérente, l'organisation doit se demander :

• Que proposer ? Un produit standard pour tous, ou plusieurs variantes selon les attentes ?
• À quel prix ? Le prix doit être accepté par les clients visés et couvrir les coûts de l'organisation.
• Pour qui ? Une offre ne s'adresse jamais à « tout le monde » : elle vise des clients précis.

La cohérence est essentielle : une offre haut de gamme à prix très bas surprend les clients et brouille l'image de l'organisation. Le programme insiste d'ailleurs sur la nécessité de s'assurer de la cohérence générale de la démarche ⁵.

Une bonne offre reste inutile si personne ne la connaît ou si personne ne peut l'acheter. La démarche prévoit donc deux étapes qui rendent l'offre visible et accessible : communiquer et distribuer ⁵.

Ces deux étapes doivent être cohérentes avec l'offre et avec la demande. Une marque de produits de luxe qui communique dans des magazines haut de gamme mais vend dans des bazars bon marché envoie des messages contradictoires. À l'inverse, une boisson destinée aux adolescents sera plus efficace avec une communication numérique et une distribution en supermarché qu'avec une publicité dans la presse spécialisée pour seniors.

La dernière étape porte sur le contrôle de l'ensemble de la démarche ⁵. Elle consiste à vérifier si les actions menées atteignent les objectifs fixés au départ. Sans contrôle, l'organisation ne saurait pas si elle doit poursuivre, corriger ou arrêter.

Le contrôle ne vise pas à chercher un coupable : il sert à apprendre. Les informations recueillies à cette étape deviennent le point de départ du tour suivant de la démarche. C'est ce qui rend celle-ci cyclique : l'organisation observe de nouveau la demande, adapte l'offre et recommence.

La mercatique influence les comportements d'achat. Les thèmes du programme parlent d'ailleurs de pouvoir d'influence ⁵. Le texte du programme reconnaît que le succès de la démarche suscite de légitimes interrogations ². Tu dois donc être capable de discuter ses effets sans la condamner ni la célébrer aveuglément.

Quelques questions que l'on peut se poser :

• Jusqu'où une organisation peut-elle personnaliser son offre sans que le client se sente observé ? Les ressources du programme posent cette question de la personnalisation ⁴.
• Une communication très persuasive respecte-t-elle toujours la liberté de choix du consommateur ?
• Une organisation peut-elle trouver un équilibre entre ses objectifs commerciaux et les attentes de la société ?

Le programme demande aussi de comprendre les relations de l'organisation avec ses partenaires ². Un fournisseur, un distributeur ou une collectivité peuvent avoir des intérêts différents de ceux de l'organisation ; la démarche mercatique doit en tenir compte.

Le programme attend que tu sois capable de construire une démarche mercatique pour des organisations que tu connais ⁵. Voici comment procéder à l'écrit, pour une étude de cas ou une réponse argumentée.