Commerce en ligne et omnicanal : cours de Terminale STMG

Tu as sûrement déjà repéré un vêtement sur un réseau social, regardé les avis sur le site de la marque, puis essayé l'article en magasin avant de le payer sur ton téléphone. Dans ce petit parcours, tu as utilisé quatre façons différentes d'entrer en contact avec la même entreprise. Pour elle, la question n'est plus seulement « comment vendre ? », mais « comment rester cohérente quand le client passe d'un endroit à l'autre ? ».

C'est tout l'enjeu de ce chapitre de mercatique (on dit aussi marketing). Après avoir étudié la mercatique digitale et les réseaux sociaux, tu vas voir comment une organisation combine boutique physique et vente sur internet. Tu apprendras à distinguer trois stratégies voisines, à les reconnaître dans une situation d'entreprise et à expliquer ce qu'il faut mettre en place pour qu'elles fonctionnent.

Pour comprendre le présent, il faut revenir sur la manière dont les entreprises vendaient autrefois. Jusqu'aux années 1990, une entreprise de distribution s'appuyait surtout sur deux solutions : le point de vente physique, que l'on appelle en anglais brick and mortar (littéralement « briques et mortier »), ou le catalogue, avec une commande passée par téléphone ou par courrier.²

Le commerce par internet arrive ensuite par étapes. Quelques entreprises ont d'abord proposé la vente en ligne grâce à leurs propres services en ligne. Puis le premier site internet capable de chiffrer les données bancaires apparaît en 1994 : c'est un moment-clé, car payer sur un écran suppose de pouvoir protéger le numéro de carte.² On parle réellement de canal de vente par internet à partir de la création d'Amazon.² Le commerce sur mobile, le m-commerce, suit en 1997, et c'est à cette période que le mot « multicanal » commence à circuler.²

Avant de comparer les stratégies, fixons les mots. Un canal est une voie par laquelle l'entreprise rencontre ses clients ou leur vend ses produits : une boutique, un site marchand, une application, un catalogue. Le point de contact, souvent appelé par son nom anglais touchpoint, est plus large : c'est chaque occasion où le client et l'entreprise entrent en relation, qu'il y ait achat ou non.

Ces trois mots se ressemblent, mais ils décrivent des façons de travailler très différentes. Leurs préfixes, empruntés au latin et à l'anglais, donnent déjà la clé : « multi » veut dire plusieurs, « cross » évoque le croisement et « omni » signifie tout.² Voyons chacun.

Pourquoi les entreprises s'intéressent-elles autant à l'omnicanal ? Parce que le client ne raisonne pas en canaux : il raisonne en besoin. Il cherche un produit, compare, se renseigne, achète, puis parfois demande un échange ou un conseil. Il peut faire tout cela dans un seul canal ou en jongler entre plusieurs. L'entreprise qui veut le suivre doit donc penser son offre depuis le point de vue du parcours client.

Ce qui rend le parcours agréable pour le client, ce sont des choses concrètes : des informations identiques partout, la possibilité de commencer un achat dans un canal et de le terminer dans un autre, un historique que l'entreprise connaît. Du côté de l'entreprise, l'intérêt est de ne pas perdre une vente parce qu'un canal ne sait pas ce que fait l'autre, et de mieux connaître ses clients.

Passer à l'omnicanal ne se décrète pas. Pour que la stratégie soit efficace, l'entreprise doit adopter une structure qui lui permet de changer ses façons de travailler.² Selon les canaux qu'elle utilise, elle choisira une organisation plus ou moins intégrée, c'est-à-dire plus ou moins rapprochée entre ses services.²

L'objectif est double. D'un côté, l'entreprise cherche à réaliser des économies. De l'autre, elle veut améliorer sa performance, à la fois économique et commerciale.² Autrement dit, la stratégie doit rapporter plus qu'elle ne coûte : on ne la met pas en place par effet de mode.

Prenons chaque levier avec la librairie Papyrus, pour que tu voies à quoi il correspond concrètement.

La logistique harmonisée. Si les livres du site et ceux de la boutique viennent de deux stocks séparés, la réservation en ligne avec retrait en magasin devient impossible à tenir. Harmoniser, c'est organiser le stockage et les livraisons pour que tous les canaux puissent s'appuyer sur les mêmes produits.

Le système d'information. C'est l'ensemble des outils informatiques qui font circuler les données : stocks, commandes, fichier clients. S'il est performant, le libraire voit en temps réel ce que le client a déjà commandé en ligne.

Le management du personnel. Les vendeurs doivent accepter de travailler autrement : renseigner le client sur les produits du site, gérer les retraits de commandes, parfois être évalués sur la performance de l'ensemble des canaux et non sur les seules ventes en boutique. Cela suppose de les former et de les impliquer.

Les relations avec les partenaires. Les transporteurs, les fournisseurs et parfois les plateformes de vente doivent suivre le rythme. Un retard de livraison dégrade l'image de toute l'entreprise, quel que soit le canal choisi par le client.

Une question sur le commerce en ligne et l'omnicanal part presque toujours d'un document : un extrait de site, un article, un tableau de chiffres. Il faut alors raisonner avec des faits, pas réciter le cours. Voici une démarche en quatre temps.