Commerce en ligne et omnicanal : exercices de Terminale STMG

Entreprise A : trois canaux existent, mais chacun fonctionne seul, avec ses propres stocks et prix. C'est une gestion en silo : la stratégie est multicanale ².

Entreprise B : le client change de canal sans rupture, et l'historique ainsi que les stocks sont partagés. Tous les points de contact sont reliés autour du client : la stratégie est omnicanale ².

Entreprise C : le passage du site au magasin est facilité grâce à la réservation, mais les données clients restent séparées. On a un croisement des canaux sans vision d'ensemble : la stratégie est cross-canal ².

Total : $180\,000 + 120\,000 + 60\,000 = 360\,000$ €.

Part du site : $\dfrac{120\,000}{360\,000} = \dfrac{1}{3}$.

En pourcentage : $\dfrac{1}{3} \times 100 \approx 33{,}33$ %.

Points de contact : les magasins, le site de vente, la page de réseau social, le mail (lettre d'information), le service téléphonique (centre d'appel) et le capteur connecté, qui relève des objets connectés ².

Si tout est relié, le client est reconnu partout : il peut commencer une recherche sur le site, être conseillé au téléphone, puis essayer les chaussures en magasin sans répéter ses besoins. L'entreprise, elle, voit son parcours complet.

La description énumère seulement les points de contact. Elle ne dit pas qu'ils sont gérés ensemble. Avoir beaucoup de contacts ne suffit pas : l'omnicanal suppose de les prendre en compte tous, de façon coordonnée ². On ne peut donc pas conclure.

Formule : taux de conversion $= \dfrac{\text{nombre de commandes}}{\text{nombre de visites}}$.

Remplacement : $\dfrac{750}{25\,000} = 0{,}03$.

Pourcentage : $0{,}03 \times 100 = 3$ %.

Chiffre d'affaires des commandes : $1\,200 \times 52 = 62\,400$ €.

Nombre de clients qui achètent en plus : $1\,200 \times 0{,}18 = 216$ clients.

Chiffre d'affaires des achats supplémentaires : $216 \times 15 = 3\,240$ €.

Total : $62\,400 + 3\,240 = 65\,640$ €.

Coût actuel : $2 \times 84\,000 = 168\,000$ €.

Économie : $168\,000 \times 0{,}25 = 42\,000$ €.

Coût après harmonisation : $168\,000 - 42\,000 = 126\,000$ €. On peut aussi calculer directement $168\,000 \times 0{,}75 = 126\,000$ €.

Ce résultat illustre la logistique harmonisée, l'une des conditions de l'efficacité de la stratégie omnicanale, dont le but est de réaliser des économies et d'améliorer la performance ².

Stratégie actuelle : plusieurs canaux existent, chacun avec son équipe, son stock et son fichier clients. C'est une gestion en silo : l'entreprise est multicanale ².

Obstacles : logistique, stocks séparés ; système d'information, fichiers clients différents ; management du personnel, vendeurs non formés à la vente en ligne ; relations avec les partenaires, transporteur non relié à la gestion des commandes ².

Recommandation possible : mettre en place un stock commun visible par tous les canaux (logistique) ; regrouper les fichiers clients dans un outil unique (système d'information) ; former les vendeurs au site et au retrait en magasin (management) ; connecter le transporteur au suivi des commandes (partenaires).

Objectif à rappeler : ces changements visent des économies et une meilleure performance économique et commerciale ². Il faut aussi adapter l'organisation interne pour permettre ces changements, par exemple en rapprochant les équipes des différents canaux ².