Outils numériques de communication : cours de Terminale STMG

Tu as déjà étudié la communication de groupe et les réunions, la communication interne, la communication externe et l'image, puis la communication de crise. Dans toutes ces situations, une organisation doit faire passer des messages à des personnes précises : ses salariés, ses clients, ses partenaires, le public.

Ce cours ajoute une question : avec quels outils le fait-elle aujourd'hui, et que change le numérique ? Tu ne vas pas apprendre une liste de logiciels. Tu vas apprendre à raisonner : pourquoi choisir tel outil plutôt que tel autre, ce qu'il apporte, comment juger son effet, et quelles limites il présente.

À l'examen, cette notion se travaille presque toujours sur une situation concrète : une entreprise, une association ou une collectivité, un besoin de communication, et des documents à exploiter. Ton travail consiste à relier les outils à l'objectif, pas à réciter.

Les ressources pédagogiques d'Éduscol pour ce thème fixent plusieurs attendus. Tu dois savoir décrire l'apport des technologies numériques aux relations de l'organisation avec ses interlocuteurs, distinguer les modalités de communication qu'elle mobilise, mesurer l'influence de la communication numérique et identifier les outils de communication RH d'une organisation.¹

Ces quatre attendus structurent le cours : après la définition, nous verrons les familles d'outils, leurs apports, la mesure d'efficacité, puis les limites et une méthode d'analyse.

Prenons les mots un par un.

• Média numérique : un support qui transporte un message grâce aux technologies informatiques. Un site web, une application mobile ou un réseau social en sont des exemples.²
• Canal : le chemin par lequel le message circule entre l'émetteur et le récepteur. Tu l'as rencontré dans le schéma de la communication.
• Diffuser, partager, créer : trois verbes qui montrent que le numérique ne sert pas seulement à envoyer un message vers le bas. Il permet aussi à l'audience de réagir, de relayer et de produire à son tour du contenu.²

On désigne ainsi l'ensemble des actions qui visent à faire circuler des messages par un média numérique : site web, médias sociaux, application mobile ou autre.² La différence avec la communication traditionnelle tient surtout au rythme du changement : les usages et les technologies évoluent en permanence.²

Cette idée a une conséquence pratique. Une organisation ne peut pas choisir ses outils une fois pour toutes. Elle doit surveiller les usages de ses publics et réviser ses choix.

Pour distinguer les modalités de communication, on peut ranger les outils selon leur rôle. Cette classification est un outil de travail pour le cours : un même outil peut jouer plusieurs rôles.

Un média social permet à l'organisation de publier, mais aussi de dialoguer : répondre à un commentaire, animer un groupe, modérer des échanges. Le web social suppose en effet des tâches de création, d'animation et de modération d'une communauté.²

Exemple fictif : une médiathèque municipale publie chaque semaine les nouveautés de son catalogue sur une page de réseau social. Elle répond aux questions des habitants dans les commentaires. Elle fait ainsi de la communication externe, avec une audience large et un retour immédiat.

Que signifient ces trois mots dans un cas concret ?

• Géolocalisation : l'application sait où se trouve l'utilisateur et lui propose une information liée au lieu, par exemple le magasin le plus proche.
• Personnalisation : le message s'adapte au profil ou aux habitudes de la personne.
• Ergonomie : l'outil doit être simple à lire et à utiliser sur un petit écran. Un site illisible sur téléphone fait perdre des visiteurs.

Les outils du site web et de la diffusion de contenus. Le web est le troisième grand média numérique cité avec les médias sociaux et les terminaux mobiles.² Pour une organisation, il sert de vitrine, de point d'information et de lieu de contact.

Les outils de communication internes. Une organisation s'adresse aussi à ses propres membres. Dans une entreprise fictive de 200 salariés, on peut imaginer une messagerie instantanée pour les échanges rapides entre collègues, un espace partagé de documents pour travailler à plusieurs, et une visioconférence pour réunir des équipes éloignées. Ces exemples relèvent de la communication interne, que tu connais déjà : le numérique en change les moyens, pas les objectifs.

Les outils de communication RH. Le programme demande d'identifier les outils de communication des ressources humaines d'une organisation.¹ Pour t'entraîner, demande-toi : quel message RH l'organisation doit-elle faire passer (recrutement, information des salariés, formation) et par quel canal numérique ?

Les acteurs qui s'emparent de ces outils sont variés : entreprises, particuliers, collectivités, personnages publics.² La communication numérique s'est en effet largement démocratisée.² Elle n'est donc pas réservée aux grandes entreprises. Une petite association peut toucher son public avec peu de moyens.

Éduscol rappelle que toute action de communication répond à des objectifs.¹ Les outils numériques sont des moyens au service de ces objectifs. Voici des objectifs possibles, avec les outils correspondants.

Ce tableau est une aide de réflexion et non une règle : le bon choix dépend toujours du contexte.

Les ressources Éduscol attendent de toi que tu expliques ce que le numérique change dans les liens entre une organisation et ses interlocuteurs.¹ Pour répondre, appuie-toi sur trois idées :

1. La rapidité : le message arrive quasi instantanément chez son destinataire.
2. L'interactivité : le destinataire peut répondre, commenter ou relayer. L'échange n'est plus à sens unique.
3. La portée : un message peut atteindre un public très étendu, parfois au-delà de la cible visée.

Ces trois idées relèvent d'un raisonnement pédagogique : tu peux les illustrer avec les exemples de ce cours.

Les plateformes se sont développées entre 2005 et 2010. Depuis, la manière dont on communique par le numérique change très vite.² Repérer des régularités stables reste compliqué. L'ensemble de ces évolutions va toutefois dans le même sens : une connectivité toujours plus forte.² Elle touche les personnes, les organisations et jusqu'aux objets.²

Pour toi, cela signifie qu'un outil populaire aujourd'hui peut perdre sa place demain. Retiens plutôt les principes (objectif, cible, canal, mesure) que les noms de marques.

Une communication à l'échelle mondiale. En 2014, plus de 40 % des habitants de la planète peuvent se connecter à Internet : la communication numérique devient globale.² Les spécificités culturelles locales subsistent, mais les échanges entre individus et les stratégies des organisations s'ajustent à cette communication mondialisée.²

Un cadre juridique qui reste national. Beaucoup d'outils sont conçus pour le monde entier, mais les règles propres à chaque pays pèsent sur les pratiques.² En 2014, le Brésil est le tout premier pays à adopter une constitution d'Internet. Elle met en avant la protection des données personnelles et la neutralité du Net.²

Ce point est utile pour une organisation qui s'adresse à des publics de plusieurs pays : elle doit se demander quelles règles s'appliquent à ses messages et aux données qu'elle collecte.

Cette phrase, écrite en 2013 par Jean-François Fogel et Bruno Patino, rappelle une nuance : le numérique transforme la communication, mais il ne remplace pas tout.² Dans une organisation, les échanges en face à face, les réunions et les documents papier gardent leur place.

Le programme demande de mesurer l'influence de la communication numérique.¹ Pourquoi mesurer ? Parce qu'une organisation investit du temps et de l'argent, et qu'elle veut savoir si l'action atteint son objectif.

La communication numérique permet à la fois de nouveaux usages et de nouveaux outils de mesure d'efficacité.² Ces outils comptent, par exemple, des visites, des réactions ou des partages. Mais il est difficile de juger leur fiabilité à court et moyen terme.² Il faut donc les lire avec prudence.

Éduscol évoque aussi des phénomènes qui touchent l'efficacité d'un message : le bouche à oreille sous forme de buzz, qui exploite des outils numériques, et le rejet de la publicité, illustré par l'ad-blocker.¹ Ces notions rappellent que l'audience n'est pas passive : elle peut relayer un message, mais aussi l'éviter.

Les outils numériques présentent des avantages, mais aussi des limites. Une réponse complète au bac les mentionne.

La fiabilité des mesures. Nous venons de le voir : les outils de mesure d'efficacité sont récents et leur fiabilité reste difficile à déterminer.²

Le rejet de la publicité. Le dispositif d'ad-blocker illustre le rejet par l'internaute de certains messages commerciaux.¹ Une organisation qui multiplie les annonces peut donc produire l'effet inverse de celui qu'elle recherche.

Les règles sur les données. Les cadres réglementaires nationaux influencent les pratiques, notamment sur la protection des données personnelles.² Une organisation qui collecte des informations sur ses publics doit s'en soucier.

La fracture d'usage. Dans le domaine scolaire, certains acteurs estiment que la fracture numérique tient moins à l'équipement qu'à l'utilisation.³ Fournir des outils ne suffit pas : un accompagnement est nécessaire pour qu'ils servent bien.³ Tu peux transposer l'idée à une organisation : équiper les salariés d'un nouvel outil sans les former risque de le laisser inutilisé.