La fidélisation de la clientèle : cours de Bac pro CSR

Tu viens de voir la carte et le menu, la vente additionnelle et la gestion des réservations. Ces trois savoir-faire servent à vendre au client qui est devant toi. La fidélisation pose une autre question : que faut-il faire pour que ce client revienne, et qu'il en parle autour de lui ?

Pour un restaurant, la réponse a des conséquences très concrètes. Un client qui revient n'a pas besoin qu'on lui présente la maison, ses plats, son ambiance. Tout ce travail de découverte est déjà fait. C'est exactement ce que dit un support pédagogique de l'académie de Strasbourg : fidéliser coûte environ cinq fois moins cher que d'aller chercher de nouveaux clients, parce qu'on dépense moins en communication ².

Le référentiel du bac pro CSR range cette idée dans son pôle n° 1, intitulé « Communication, démarche commerciale et relation clientèle ». Une des compétences de ce pôle, la C1-1.6, associe deux actions : évaluer si le client est satisfait et le fidéliser ¹. Elle côtoie la C1-1.7, consacrée aux réclamations et aux objections qui peuvent surgir ¹, ainsi que la C1-1.5, qui demande de conseiller le client avec des arguments de vente ¹. Tu verras plus loin pourquoi ces compétences vont ensemble.

Remarque le mot dispositifs. La fidélité d'un client n'est pas un coup de chance. Elle se construit par des choix précis : la qualité du service, la façon d'accueillir, les avantages proposés, le suivi après la visite. Un auteur spécialisé le dit à sa manière : la fidélisation résulte d'une stratégie globale de l'entreprise, qui mobilise tous ses moyens humains pour plus de satisfaction et plus de valeur, pour le client comme pour la maison ³.

En restauration, cela signifie que le cuisinier, le plongeur, le réceptionniste et le serveur participent tous, chacun à son poste, à la fidélisation. Le serveur est simplement celui que le client voit et à qui il parle.

Un client qui revient n'est pas forcément un client convaincu. Les spécialistes distinguent deux formes de fidélité, et la différence est utile pour ne pas se tromper sur ce que l'on observe en salle.

On ne pilote bien que ce que l'on mesure. La compétence C1-1.6 du référentiel associe d'ailleurs deux verbes : mesurer la satisfaction et fidéliser ¹. Voici les mesures à connaître.

Fidéliser n'a rien de nouveau. Les premières formes structurées apparaissent en France dans les années 1930 avec les timbres commerciaux, à une époque où le commerce est surtout fait de détaillants indépendants. Le client reçoit des timbres selon ce qu'il dépense, les colle dans un carnet, puis échange le carnet rempli contre des biens d'un catalogue ³.

Avec la généralisation des hypermarchés et des supermarchés, les cartes de fidélité se diffusent. Des enseignes comme Carrefour, Auchan ou Intermarché créent leurs propres dispositifs, qui permettent d'identifier les clients et de relier leurs achats à des avantages différés : remises ou bons d'achat ³.

Aujourd'hui, ces outils évoluent. Ils combinent plusieurs canaux de contact avec le client et font davantage appel à l'analyse de données. Ils déplacent la fidélisation vers la relation et l'engagement, au lieu de se limiter aux mécanismes d'échange d'un avantage contre un achat ³.

À côté de ces dispositifs, il existe des outils informatisés. La gestion de la relation client (GRC, en anglais CRM) rassemble des outils et des techniques pour prendre en compte ce que les clients et les prospects souhaitent et attendent, dans le but de répondre à ces envies et de les faire revenir ⁴. Les logiciels de GRC sont de trois types : le collaboratif (les canaux d'échange avec les clients), l'analytique (l'étude des informations recueillies) et l'opérationnel (l'automatisation des relations grâce à des processus définis à l'avance) ⁴.

Les outils ne servent à rien si le service est décevant. Dans la fidélité attitudinale, l'expérience vécue par le client pèse lourd ³. C'est ici que ton métier entre en jeu. Voici les moments où tu fais, ou défais, la fidélité.

Le cas de la réclamation mérite une attention particulière. Le référentiel place la gestion des réclamations et des objections éventuelles parmi les compétences du pôle 1 ¹. Un client mécontent qui voit son problème pris au sérieux peut devenir plus loyal qu'avant. Un client mécontent qu'on ignore ne reviendra pas, et il le dira.

On pourrait croire qu'il faut fidéliser tout le monde, tout le temps. Les spécialistes de la relation client sont plus nuancés : selon eux, un client n'est pas toujours souhaitable, et l'entreprise n'a pas forcément avantage à le contenter ni à le garder ⁴. Une démarche de gestion de la relation client cherche à bâtir des liens qui font grandir la valeur de la base de clients, et cette base pèse très lourd dans la valeur de l'entreprise ⁴. Certains clients comptent donc bien davantage que d'autres : mieux vaut orienter l'effort vers eux ⁴.

Comprendre l'évolution aide à choisir des outils modernes sans oublier l'essentiel. Dans les années 1930, les timbres commerciaux comme les Timbres Valois ou les Timbres Semeuse reposaient sur l'accumulation : plus on dépensait, plus on collectait de timbres ³. Plus tard, les cartes des grandes enseignes ont permis d'identifier chaque client et de lui accorder des avantages différés ³. Aujourd'hui, la tendance va vers une fidélisation fondée sur la relation et l'engagement ³.

La gestion de la relation client elle-même correspond à une pratique très ancienne : les artisans et commerçants d'autrefois connaissaient remarquablement bien leur clientèle et développaient leurs affaires sans avoir théorisé la méthode ⁴. Le serveur qui sait que tel habitué préfère sa table près de la fenêtre pratique donc, sans le savoir, la même chose qu'un logiciel de GRC.

Cette phrase d'un spécialiste résume bien le cours : la fidélité se prépare, avec des choix, des outils, de la mesure et une équipe qui joue le même jeu.