La fidélisation de la clientèle : exercices corrigés, Bac pro CSR

Formule : taux de fidélisation = clients fidèles ÷ nombre total de clients.

Remplacement : $\frac{120}{400}$.

Simplification : on divise par 40, ce qui donne $\frac{3}{10}$, soit 0,3.

Pourcentage : $0{,}3 \times 100 = 30\ \%$.

A : le client revient à cause de la proximité et du manque de temps. C'est la commodité qui décide : fidélité comportementale. ³

B : le client fait un effort pour venir et cite la qualité du produit, l'accueil et l'ambiance. Il a une préférence réelle : fidélité attitudinale. ³

C : le client reste pour éviter des formalités liées à un changement. C'est un coût de changement : fidélité comportementale. ³

Remarque : dans les cas A et C, un concurrent plus pratique ferait partir le client. Dans le cas B, il resterait probablement.

Coût d'acquisition = 5 × coût de fidélisation.

Calcul : $5 \times 18 = 90$ €.

Pour 20 clients : $20 \times 90 = 1\,800$ €.

Pour comparer : fidéliser ces 20 clients aurait coûté $20 \times 18 = 360$ €.

Taux initial : $\frac{100}{250} = 0{,}40$, soit 40 %.

Taux final : $\frac{115}{250} = 0{,}46$, soit 46 %.

Gain : $46 - 40 = 6$ points.

Valeur basse : $6 \times 7 = 42\ \%$.

Valeur haute : $6 \times 20 = 120\ \%$.

Prudence : il s'agit d'une estimation d'un cabinet, pas d'une loi. Elle est donnée pour un point gagné : rien ne garantit qu'elle se multiplie ainsi sur plusieurs points. Un résultat comme +120 % est un ordre de grandeur très optimiste, à confirmer avec les chiffres réels de l'établissement.

Points par visite : $30 \div 5 = 6$ points.

Visites nécessaires : $25 \div 6 \approx 4{,}17$.

Quatre visites donnent 24 points, ce qui ne suffit pas. Il faut donc 5 visites.

Analyse : on gagne des points proportionnellement aux dépenses et on les échange contre une récompense. Ce principe d'accumulation matérialisée existait déjà avec les timbres commerciaux collés dans un carnet, apparus en France dans les années 1930. ³

Cette carte reste donc surtout transactionnelle. Pour devenir relationnelle, elle devrait s'accompagner d'une connaissance du client : ses goûts, ses occasions de venue, une attention personnalisée. ³

Accueil : tu écoutes jusqu'au bout, tu t'excuses sobrement et tu reformules : « Si je comprends bien, le plat est arrivé tiède et l'attente a été trop longue. »

Action immédiate : tu proposes de refaire chauffer ou de remplacer le plat, et tu préviens la cuisine et le responsable de salle.

Geste commercial : un café ou un dessert offert à la table, ou une réduction sur l'addition, selon la consigne de l'établissement.

Suivi : tu notes l'incident dans le cahier de salle pour corriger la cause, par exemple le temps de passage en cuisine.

Lien avec la fidélisation : une réclamation bien traitée donne une chance de garder un client qui allait partir. Elle renseigne aussi sur son niveau de satisfaction, ce que le référentiel demande de mesurer. ¹

Action 1 : un partenariat avec le théâtre. Le spectateur qui choisit son spectacle sur le site se voit proposer le restaurant le plus proche, avec un prix attractif pour toute la soirée. Ce type de dispositif est cité dans un support pédagogique de l'académie de Strasbourg. ² Clientèle visée : spectateurs de passage.

Action 2 : une soirée à thème mensuelle, avec invitation personnelle envoyée aux clients de la base de réservations. Clientèle visée : couples du quartier. Elle utilise ce que tu sais d'eux, ce qui nourrit une relation fondée sur la connaissance du client. ³

Action 3 : un carnet de préférences en salle (allergies, boissons, table favorite), consulté à chaque réservation. Clientèle visée : groupes d'amis réguliers. C'est de la gestion de la relation client à petite échelle. ⁴

Mesure : calcule chaque trimestre le taux de fidélisation (clients fidèles ÷ clients totaux). ² Compte aussi les réservations issues de chaque action.

Type de fidélité : l'action 1 joue surtout sur la praticité et le prix, ce qui construit plutôt une fidélité comportementale ; les actions 2 et 3 s'appuient sur la qualité de l'expérience et de la relation, donc sur une fidélité attitudinale. ³

Visites sur 4 ans : $6 \times 4 = 24$.

Chiffre d'affaires : $45 \times 24 = 1\,080$ €.

Marge : $1\,080 \times 0{,}30 = 324$ €.

Geste commercial : 20 € représentent environ 6 % de 324 €, car $\frac{20}{324} \approx 0{,}06$.

Si le geste aide à garder ce client plusieurs années, la dépense reste faible par rapport à ce qu'il rapporte.