La vente omnicanale : cours de Bac pro MCV

Tu as déjà vu les étapes de la vente : la découverte des besoins, l'argumentation, le traitement des objections, la conclusion et la vente additionnelle. Jusqu'ici, on pouvait imaginer une scène simple : un vendeur, un client, un comptoir. Dans la réalité d'aujourd'hui, le client ne se comporte plus ainsi. Il regarde un produit sur son téléphone, passe en magasin pour le toucher, pose une question par message, puis commande depuis chez lui. La vente omnicanale répond à cette réalité : elle organise la relation commerciale pour que ce parcours se déroule sans rupture.

Le numérique, arrivé à la fin du XXe siècle, a changé les habitudes : il est devenu courant que le consommateur achète sur des canaux de distribution différents. Des entreprises ont donc choisi une stratégie omnicanale pour suivre l'évolution de leur environnement et mieux atteindre leurs clients.⁵

Pour comprendre d'où l'on vient, voici quelques repères historiques. Jusqu'aux années 1990, on achetait dans un point de vente physique, appelé « brick and mortar », ou bien sur catalogue, avec une commande passée par téléphone ou par courrier.⁵ Le premier site internet proposant un chiffrement des données bancaires date de 1994.⁵ Le commerce sur mobile (m-commerce) arrive en 1997, et c'est à ce moment que le terme « multicanal » apparaît.⁵ Enfin, l'omnicanal naît en 2003 avec l'entreprise BestBuy : elle place son client au centre de sa stratégie et lui propose la même expérience en magasin et sur internet, avec un service après-vente.⁵

Ces trois mots se ressemblent et tombent souvent à l'examen. Leur préfixe donne la clé de chacun.

La stratégie omnicanale permet à l'entreprise d'utiliser et de mobiliser l'ensemble de ses contacts de vente.⁵ Elle est vue comme une évolution du multicanal, une optimisation des différents canaux de distribution.⁵

Ce double sens a une conséquence directe pour toi, vendeur. Quand l'entreprise est à l'origine du contact (un mail pour signaler qu'un produit est disponible, par exemple), tu dois savoir ce que le client a déjà fait. Quand le client est à l'origine du contact (une question posée en magasin après une visite du site), tu dois pouvoir retrouver son historique. Dans les deux cas, l'information circule entre les canaux.

Pourquoi une entreprise se donne-t-elle tant de mal pour relier ses canaux ? Parce que l'objectif final de la stratégie omnicanale est d'optimiser la relation avec le client et de développer une meilleure expérience client.⁵ L'entreprise obtient alors une vue à 360° de ses clients.⁵

L'omnicanal s'inscrit aussi dans la réflexion marketing de l'entreprise : lorsqu'elle définit son marketing-mix, elle peut choisir de mettre en place une stratégie de distribution omnicanale.⁵

Ton diplôme est bâti autour de cette réalité. Dans une entreprise qui commercialise des produits ou des services, le titulaire du Bac pro MCV exerce son activité dans un cadre omnicanal.² Ses missions touchent la gestion des achats, l'organisation de la vente et l'animation, que l'unité commerciale soit physique ou à distance.²

Le référentiel précise ce qui est attendu d'un bon résultat : les objectifs de vente et/ou de conseil sont atteints et les services associés sont proposés et vendus.² Tu retrouves là la vente additionnelle, mais élargie : on ne propose pas seulement un accessoire, on propose aussi des services (garantie, service après-vente).²

Le suivi de la commande relève du bloc n° 2, « Suivre les ventes » : c'est la compétence C2.1.⁴ Cela prolonge la vente au-delà de l'encaissement, et c'est justement ce qui rend le parcours omnicanal crédible aux yeux du client.

À l'examen, cette partie est évaluée dans la sous-épreuve E31 de vente-conseil (unité U31).²

Pour le client, l'omnicanal apporte de la souplesse : il choisit le canal qui lui convient à chaque étape, sans perdre le fil. Pour l'entreprise, il offre une meilleure connaissance de ses clients grâce à la vue à 360°.⁵ Il permet aussi de mieux optimiser les différents canaux de distribution, puisqu'ils travaillent ensemble.⁵

Il y a pourtant des limites. Relier les canaux demande des outils, du temps et des équipes formées. C'est pourquoi la stratégie doit rester proportionnée aux ressources de l'entreprise.⁵ Une enseigne qui promet un parcours parfait sans avoir les moyens de le tenir déçoit plus qu'une enseigne qui assume moins de canaux mais les maîtrise.