La satisfaction client : cours de Bac pro MCV

Tu es vendeur ou vendeuse dans un magasin. Deux clients sortent après avoir acheté exactement le même produit, au même prix. Le premier a été accueilli avec le sourire, conseillé avec soin, et il repart content. Le second a attendu longtemps, n'a pas obtenu de réponse à sa question, et il repart agacé. Le produit est identique, mais l'expérience est très différente. C'est de cet écart que parle ce cours : la satisfaction client.

Dans ton métier, la vente ne s'arrête pas à l'encaissement. Le référentiel du Bac pro Métiers du commerce et de la vente range le travail de fidélisation et de développement de la relation client dans un bloc de compétences à part entière, le bloc 3.² Tu devras donc savoir ce qu'est la satisfaction, comment la repérer, comment en rendre compte et comment t'en servir.

Ce cours suit un fil simple :

1. définir la satisfaction et comprendre ce qu'elle met en jeu ;
2. voir pourquoi elle compte pour l'entreprise ;
3. découvrir comment on la mesure ;
4. situer ton rôle de professionnel de la vente ;
5. traiter les réclamations et les insatisfactions ;
6. comprendre pourquoi les chiffres ne suffisent pas.

Tu as déjà vu les outils de fidélisation et la gestion de la relation client (CRM) : ils servent à garder le client. La satisfaction, elle, est le point de départ de cette fidélité. Un client satisfait ou non en parle aussi autour de lui, et parfois sur Internet.

Cette définition contient trois idées à bien distinguer.

• Une perception. La satisfaction ne se décrète pas depuis l'entreprise : c'est le client qui juge. Un magasin peut se croire irréprochable et pourtant laisser un client déçu.
• Une comparaison. Le client met ce qu'il a reçu en face de ce qu'il attendait. Le même service peut satisfaire l'un et décevoir l'autre, parce que leurs attentes diffèrent.
• Des besoins exprimés ou tacites. Un client dit parfois clairement ce qu'il veut (« je cherche un ordinateur léger »). Mais il laisse aussi des attentes non dites : que le produit fonctionne, que l'attente en caisse reste raisonnable, qu'on le traite avec respect. Ces attentes tacites sont celles que l'on oublie le plus souvent.⁵

Le concept est courant en marketing. On le retrouve aussi dans les normes de gestion de la qualité de type ISO 9000, où la satisfaction est le but même des processus mis en place.⁵ Autrement dit, quand une entreprise organise son travail (accueil, livraison, service après-vente), elle le fait pour que le client soit satisfait.

Une entreprise qui n'a plus de client n'a plus de raison d'exister.⁵ La satisfaction n'est donc pas un luxe : elle conditionne la survie de l'activité. Plusieurs raisons concrètes l'expliquent.

Cette phrase illustre le bouche-à-oreille : un client qui a vécu une bonne expérience en parle autour de lui. Cela revient moins cher que de chercher de nouveaux clients par la publicité.

On ne peut améliorer que ce que l'on observe. Les entreprises mesurent donc la satisfaction à l'aide d'indicateurs, avec des critères qualitatifs, pour améliorer sans cesse le niveau atteint.⁵ Voici les repères à connaître.

Dans ton diplôme, la satisfaction n'est pas qu'un thème de cours : elle devient des tâches de tous les jours. Le référentiel les regroupe dans l'activité 3, dédiée à fidéliser les clients et à faire vivre la relation avec eux. Cette activité correspond au bloc 3.² Ce que tu fais sur le terrain compte pour l'entreprise à trois niveaux : elle développe sa clientèle, elle fait évoluer son chiffre d'affaires et elle rend ses clients contents.²

Ce travail concerne les deux options du diplôme : l'option A, animation et gestion de l'espace commercial, et l'option B, prospection clientèle et valorisation de l'offre commerciale.¹ Que tu travailles en magasin ou en prospection, tu es en contact avec des clients : tu es le premier capteur de leur satisfaction.

Un client mécontent n'est pas un échec définitif. Les retours sur ses insatisfactions sont l'occasion de travailler à les résoudre, et donc d'améliorer l'indicateur de satisfaction.⁵ La gestion des réclamations fait d'ailleurs partie des tâches décrites dans le référentiel : tu dois en particulier recueillir les réclamations.³

Mesurer ne suffit pas. Une entreprise peut afficher de bons scores et rester médiocre dans la relation vécue. D'où l'idée de culture client.

Pourquoi est-ce important pour toi ? Parce que travailler uniquement sur l'expérience, sans culture client, donne des améliorations superficielles et temporaires.⁶ Une direction qui prend des décisions sincères en faveur des clients, qui agit en accord avec ses discours et qui récompense les équipes sur des critères cohérents fait vivre cette culture.⁶

Une étude a aussi montré que ce qui influence la satisfaction, c'est l'orientation vers le marché telle que le client la perçoit, et non telle que l'entreprise la mesure en interne.⁶ Concrètement, une belle affiche « Le client est roi » ne sert à rien si le client ressent l'inverse en caisse.