Le merchandising et l'implantation : cours de Bac pro MCV

Quand tu entres dans un magasin, tu ne vois pas seulement des produits : tu suis un parcours, tu croises des mises en avant, tu trouves (ou non) ce que tu cherches. Rien de cela n'est dû au hasard. C'est le travail du merchandising, que l'on appelle aussi marchandisage en français.

Dans ton bac pro Métiers du commerce et de la vente, option A (animer et gérer l'espace commercial), ce thème figure explicitement au programme : l'espace de vente, l'implantation des linéaires et la place des produits dans le linéaire.¹ Tu y arrives après avoir étudié l'approvisionnement et la gestion des stocks : tu sais maintenant faire arriver la marchandise, il reste à la présenter pour qu'elle se vende.

Dans ce cours, tu vas apprendre ce qu'est le merchandising, quels sont ses objectifs, comment on choisit ce qu'on met en rayon, combien de place on lui donne, et comment on décide de l'emplacement. Tu verras aussi comment contrôler un choix par le calcul, et quelles erreurs éviter.

Les premières techniques ont été appliquées en France dans les années 1960.² Un organisme, l'Institut français du merchandising (IFM), a été créé en 1972 ; il réunit les acteurs de l'industrie et du commerce autour de leurs priorités communes.³ Retiens ces deux repères : ils montrent que le merchandising est une pratique installée depuis longtemps, pas une mode récente.

Pour l'IFM, le merchandising rassemble des études et des techniques d'application, utilisées séparément ou ensemble par les distributeurs et par les producteurs. Leur but est double : augmenter la rentabilité du point de vente et favoriser l'écoulement des produits. Pour y parvenir, on adapte en permanence l'assortiment aux besoins du marché et on présente les marchandises de façon appropriée.³

Décompose cette idée, tu y trouves trois mots-clés :

• études : on ne place pas les produits au feeling, on s'appuie sur des données (ventes, marges, place disponible) ;
• assortiment : le choix des produits proposés doit coller à ce que les clients cherchent ;
• présentation : une fois le produit choisi, encore faut-il le montrer au bon endroit et de la bonne manière.

Un des effets recherchés est de pousser le client à acheter sur le moment, ce qu'on appelle les achats d'impulsion : le client n'avait pas prévu d'acheter ce produit, mais sa mise en scène l'y a conduit.² Tu retrouveras cette idée quand tu étudieras les promotions et les animations commerciales.

Le merchandising joue aussi sur l'image du magasin : il motive et attire le client, et il contribue à différencier le point de vente de ses concurrents, par le poids des promotions, du design et des attractions.³

On distingue plusieurs niveaux d'action. Le plus fondamental est le merchandising de base : il consiste à agencer et aménager l'espace commercial dans sa globalité, c'est-à-dire les allées de circulation, l'emplacement des rayons et ce qui structure la surface de vente.³ C'est le socle sur lequel tout le reste repose. Tu peux le comparer au plan d'une maison : avant de choisir la décoration, il faut décider où sont les pièces et par où l'on passe.

À côté de ce socle, il existe un travail plus visuel et plus créatif. Le marchandisage visuel (visual merchandising) s'occupe de l'organisation visuelle des zones de vente, avec l'objectif d'optimiser la présentation des produits, le bien-être des clients et du personnel, et de favoriser les ventes.⁴ Il est même considéré comme une activité essentiellement artistique, exercée par des stylistes ou des designers, qui doivent cependant connaître le marketing et diverses techniques.⁴

Son champ est vaste : aménagement intérieur, décoration, étalage, PLV. Mais il cherche surtout une vision d'ensemble qui coordonne tous ces éléments, depuis la conception de l'espace de vente jusqu'aux plus petits détails.⁴ Il occupe une place particulièrement forte dans le luxe, la mode et l'équipement de la personne.⁴ Le secteur du luxe, justement, investit beaucoup dans des chartes d'espaces pour ses marques et dans des outils de PLV.³

Ces animations sont souvent temporaires : elles donnent de la visibilité à un produit précis.³ Le merchandiser prévoit donc deux types de décisions : ce qui reste stable (plan, circulation) et ce qui change selon les périodes, comme les saisons, les fêtes ou les opérations spéciales.⁴

La définition du merchandising de Keppner, citée dans les sources de référence, commence par « le bon produit ». Cette première exigence correspond à l'assortiment.³ Tu pourrais penser que le choix des produits revient aux acheteurs et aux chefs de produits, et non au vendeur. C'est souvent vrai, mais l'assortiment reste une question centrale du merchandising, pour une raison très concrète : dans un commerce physique, le nombre de références est lié à l'espace en linéaire qui leur est attribué.³

Fixer un assortiment, ce n'est pas seulement décider d'un nombre de références. Première étape : trouver le nombre optimal de références pour chaque rayon, catégorie ou segment de besoin. Seconde étape : doser les différentes familles de produits. D'un côté, les marques nationales, les marques de distributeur (MDD) et les premiers prix ; de l'autre, les produits régionaux, nationaux et locaux.³ Des méthodes chiffrées et d'autres plus qualitatives permettent d'identifier ce que les consommateurs achètent le plus, et ce qui dégage le meilleur résultat pour les magasins comme pour les fabricants.³

Avoir le bon assortiment ne suffit pas : il faut décider où et combien de place on accorde à chaque produit. C'est l'implantation. Le programme de ta formation cible justement l'implantation des linéaires et la place des produits dans le linéaire.¹

La gestion de l'espace consacré aux offres revient à arbitrer : on met en balance la marge cumulée des produits vendus et l'espace qu'ils occupent. Elle dépend de l'importance des linéaires par produit et du poids des grandes marques et des marques du distributeur.³ Le responsable merchandising mesure ensuite si la place donnée à chaque produit est juste, grâce à des indicateurs calculés.³

Le contrôle de l'étape 6 s'appuie sur un calcul simple que tu peux construire toi-même. On compare deux parts :

$\text{part de linéaire} = \frac{\text{linéaire du produit}}{\text{linéaire total du rayon}} \qquad \text{part de CA} = \frac{\text{CA du produit}}{\text{CA total du rayon}}$

Puis on calcule un rapport entre les deux :

$\text{indice} = \frac{\text{part de CA}}{\text{part de linéaire}}$

Si l'indice est proche de $1$, la place est cohérente avec les ventes. S'il est nettement supérieur à $1$, le produit rapporte plus que la place qu'il occupe : on peut envisager de lui donner plus d'espace. S'il est nettement inférieur à $1$, il occupe plus de place que ce qu'il rapporte.

Déplacer des centaines de produits à la main pour tester une idée prendrait des heures. C'est pourquoi on prépare l'agencement sur plan. Les enseignes utilisent des logiciels, dits de géomerchandising, pour simuler l'agencement du magasin et l'implantation des rayons. Ils produisent des documents comme le plan de masse, le planogramme ou le plan merchandising.²

Cette démarche est particulièrement utile dans les enseignes en réseau. Quand plusieurs points de vente appliquent une politique d'enseigne commune, les implantations sont alors harmonisées.² Un client qui change de magasin de la même enseigne retrouve ses repères, et les marques savent comment leurs produits seront présentés.

Le travail démarre dès la conception de l'espace. Pour le visual merchandising, la première approche consiste à établir les plans, la circulation, l'aspect pratique et ludique de l'espace, en distinguant ce qui reste fixe et ce qui change selon les saisons, les fêtes ou les opérations spéciales.⁴ Le professionnel travaille alors étroitement avec l'architecte ou l'architecte d'intérieur.⁴

Quelques pièges reviennent sans cesse dans les copies et sur le terrain. Les repérer d'avance te fera gagner des points à l'examen et de la crédibilité en stage.