La gestion des réclamations : cours de Bac pro MCV

Tu travailles en magasin, au service client ou sur une plateforme de vente en ligne. Un jour, un client revient avec un produit qui ne fonctionne pas, ou écrit pour dire que sa commande est arrivée incomplète. Il ne se contente pas de râler : il attend que quelqu'un s'occupe de son problème. C'est exactement ce que l'on appelle une réclamation.

Ce cours t'apprend à traiter ces situations comme un professionnel de la vente : comprendre ce qu'est une réclamation, savoir pourquoi elle compte pour l'entreprise, puis suivre une démarche claire, de l'accueil du client jusqu'au suivi. Il s'inscrit dans le chapitre « Suivre les ventes » : tu as déjà vu le suivi de commande et la livraison, le service après-vente et la fidélisation. La réclamation est le moment où ces trois sujets se rencontrent.

Retiens deux idées dans ces définitions.

• La réclamation contient une demande : le client veut un traitement. Une simple remarque lâchée en passant, sans attente, est moins une réclamation qu'un avis. Dans le doute, traite-la comme une réclamation : tu y gagnes toujours.
• La réclamation vise aussi l'avenir : le client souhaite que l'erreur ne se reproduise pas ⁵. Réparer le cas présent ne suffit donc pas, il faut comprendre ce qui s'est passé.

Toutes les réclamations ne se terminent pas bien. Quand le client n'obtient pas satisfaction, sa réclamation peut se transformer en litige ⁵. Le mot litige désigne un désaccord qui persiste entre le client et l'entreprise ; il devient plus difficile à régler, plus long, parfois plus coûteux, et il abîme durablement la relation.

Ton rôle consiste donc à intervenir le plus tôt possible, au stade de la réclamation, avant que le désaccord ne s'installe.

Réclamation et litige : comparer

Le périmètre de la gestion des réclamations est large. Les insatisfactions peuvent venir des clients, des fournisseurs et des services internes de l'organisation ⁴. Dans la suite du cours, nous nous concentrons sur la réclamation client, qui est celle que le référentiel de ta formation met au premier plan.

Une réclamation est désagréable à recevoir. Pourtant, pour l'entreprise, c'est une information précieuse : un client mécontent qui prend la peine de le dire donne une occasion de corriger quelque chose. On retient en général deux grands objectifs pour la gestion des réclamations ⁴.

Ces deux objectifs placent la gestion des réclamations au carrefour de deux grandes fonctions : la gestion de la relation client, souvent désignée par le sigle CRM, et la gestion de la qualité ⁴.

Côté relation client. Chaque réclamation est un contact avec le client. Si tu la traites bien, tu montres que l'entreprise écoute. Les autres sujets de ce chapitre se rejoignent ici : la fidélisation dépend de la qualité de la réponse apportée à un problème, et le service après-vente est souvent le lieu où la réclamation est prise en charge.

Côté qualité. Les réclamations signalent ce qui ne fonctionne pas. Dans une démarche d'amélioration continue de type Kaizen, elles permettent de définir des actions préventives (éviter que le problème n'arrive) et des actions curatives (réparer le problème constaté) ⁴. La gestion des réclamations touche ainsi la planification de la qualité au moment de concevoir le produit et les processus, et le contrôle qualité durant la production ⁴.

Le baccalauréat professionnel Métiers du commerce et de la vente propose deux options : l'option A, animation et gestion de l'espace commercial, et l'option B, prospection clientèle et valorisation de l'offre commerciale ¹. Quelle que soit ton option, la réclamation fait partie de tes activités.

Le référentiel évoque, parmi les procédures et documents associés à la livraison, le traitement des retours et des réclamations ². Les ressources pédagogiques destinées à la famille des métiers de la relation client citent d'ailleurs une compétence très précise : traiter les retours et les réclamations du client, avec un repère « gérer les réclamations » et une action centrale, recueillir les réclamations ³.

Cela signifie concrètement que l'on attend de toi trois choses : savoir recevoir une réclamation, savoir la traiter dans le cadre de l'entreprise, et savoir la faire remonter à ceux qui peuvent corriger la cause.

Le titulaire du diplôme travaille dans une unité commerciale, physique ou à distance, dans un cadre omnicanal ². Une réclamation peut donc arriver par plusieurs canaux : au comptoir, au téléphone, par courriel, par un formulaire en ligne ou par un message sur un réseau social. Les ressources pédagogiques soulignent que l'arrivée massive des outils numériques fait évoluer les façons de travailler ³. Quel que soit le canal, la démarche reste la même, seul le style de réponse s'adapte.

Il n'existe pas une seule présentation officielle de la démarche : chaque entreprise a ses procédures. Voici une méthode simple, construite à partir des principes vus plus haut, que tu peux appliquer partout. Elle se retient en six temps.

Sans enregistrement, la gestion des réclamations se réduit à des réactions au cas par cas. Avec un registre ou un logiciel, elle devient un outil de pilotage. C'est pourquoi le système d'enregistrement est présenté comme un critère de base de la gestion moderne des réclamations ⁴.

À partir de ces fiches, l'équipe peut calculer des indicateurs simples. Ces calculs sont des outils pédagogiques de gestion, que tu peux adapter à ton entreprise.

Pour te représenter ce qui motive les réclamations de consommateurs, regarde le baromètre de la DGCCRF établi en 2018. Il classait les principaux motifs de réclamations de la façon suivante : pratique commerciale trompeuse (20 %), litige lié au démarchage à domicile ou téléphonique (6 %), contestation d'un prix ou du montant d'une facture (5 %), plaintes pour escroquerie (4 %), mauvaise information sur les prix (3 %), malfaçon, mauvaise exécution ou non-exécution d'un service (3 %). Les autres pratiques signalées restaient sous la barre des 2 % ⁵.

Le numérique a aussi changé la façon de réclamer. Dans le mouvement de l'« État plateforme », des services en ligne qui accélèrent le règlement des réclamations sont apparus : des plateformes privées comme RéclameICI, des plateformes publiques comme SignalConso de la DGCCRF (alors en version bêta), ou encore J'alerte l'Arcep, un service sectoriel qui remonte les problèmes de qualité de service dans les télécommunications ⁵. Ces outils offrent un chemin digital pour résoudre réclamations et litiges. Ils aident aussi à mieux évaluer la qualité du service rendu et l'image des entreprises sur internet ⁵.

Pour toi, la conséquence est claire : une réclamation mal accueillie en magasin peut très vite devenir visible ailleurs. Régler le problème directement et correctement reste la solution la plus simple pour l'entreprise comme pour le client.

Dans ce cas, la cliente avait raison de s'inquiéter, mais l'entreprise n'avait pas commis d'erreur de fond. Une réclamation peut donc être légitime dans son ressenti et pourtant se régler par une simple explication, à condition de la donner vite et clairement.