Mercatique · Terminale STMGBac
La politique de communication : cours de Terminale STMG
Publié le 10 novembre 2026 · Mis à jour le 10 novembre 2026 · Signaler une erreur
L'essentiel
- La politique de communication est la quatrième composante du marchéage, après le produit, le prix et la distribution : elle fait connaître l'offre et crée un lien avec les publics.
- Elle se construit dans l'ordre : objectifs, cibles, message, moyens et médias, budget, puis contrôle des résultats.
- On distingue la communication interne (vers le personnel) de la communication externe (vers clients, partenaires, public), qui ont des objectifs et des outils différents.
- Le choix des médias dépend de la cible et du budget ; le numérique permet de mesurer précisément (taux de clic, coût par clic, coût par commande).
- La communication doit rester cohérente avec le produit, le prix et la distribution : c'est l'objet du chapitre suivant.
Introduction : pourquoi communiquer ?
Imagine une entreprise qui fabrique un excellent produit, à un prix juste, vendu dans de bons points de vente. Si personne ne sait qu'il existe, personne ne l'achète. C'est ici qu'intervient la politique de communication.
Dans ce chapitre, tu vas voir comment une organisation décide à qui elle parle, pour dire quoi, par quels moyens et avec quel budget. Tu verras aussi comment elle vérifie que son effort a porté ses fruits.
Tu as déjà étudié la politique de produit, la politique de prix et la politique de distribution. La communication est le quatrième levier du marchéage. Elle sera ensuite mise en relation avec les trois autres dans le chapitre sur la cohérence du marchéage.
Le programme de la voie technologique présente la mercatique, les ressources humaines et la communication comme des fonctions qui permettent de comprendre le fonctionnement de n'importe quelle organisation : entreprise, association ou autre structure 2. La communication n'est donc pas réservée aux grandes marques : un club sportif qui annonce son tournoi ou une mairie qui informe ses habitants font aussi de la communication.
Les objectifs et les cibles de la communication
Toute politique de communication démarre par une question simple : qu'attend-on de cette communication ? Sans objectif clair, impossible de choisir un outil ni de juger un résultat.
Ces objectifs doivent être mesurables et datés. « Être plus connu » est vague. « Passer de 20 % à 30 % de notoriété spontanée auprès des 18-25 ans en six mois » se vérifie.
Le message : ce que l'on dit et comment
Une fois la cible connue, on construit le message. Il comporte deux dimensions que le programme distingue lui aussi lorsqu'il évoque la communication de marques : le fond (ce que l'on veut faire comprendre ou ressentir) et la forme (le canal et le style employés) 4.
Le contenu peut porter sur le produit lui-même, sur la marque ou sur les engagements de l'organisation. La communication externe peut ainsi mettre en avant la responsabilité sociétale de l'entreprise (RSE) 4. Dans ce cas, le message doit être appuyé par des actions réelles, faute de quoi il perd toute crédibilité auprès du public.
Les formes de communication : interne et externe
Une organisation ne communique pas d'une seule manière. La communication d'une organisation comporte plusieurs grands secteurs : communication interne, communication externe, communication événementielle, relations publiques, relations presse, communication financière, communication de crise, parmi d'autres 6.
Selon les entreprises, la communication interne est confiée au service des ressources humaines, au service marketing, à la direction générale ou à un service communication dédié 6. Cela montre que la communication touche plusieurs fonctions de l'organisation, et pas seulement la mercatique.
Les moyens et les médias
Pour atteindre sa cible, l'organisation choisit des moyens de communication. On les regroupe souvent en deux ensembles, ce qui aide à les classer et à les retrouver à l'examen.
Les documents du programme évoquent bien la communication par les médias et la communication digitale parmi les formes à étudier pour une marque 4. Le numérique occupe d'ailleurs une place transversale : l'enseignement de sciences de gestion mobilise en permanence les technologies de l'information et de la communication, à la fois comme outils et comme objets d'étude 3. Pour la communication, cela signifie que le site, les réseaux sociaux, l'e-mail et la publicité en ligne sont à connaître, avec leurs avantages et leurs limites.
Le budget et la mesure des résultats
Une politique de communication coûte de l'argent. L'organisation fixe donc une enveloppe et la répartit entre les moyens retenus. Plusieurs méthodes existent pour la fixer : en fonction d'un pourcentage du chiffre d'affaires, en fonction des objectifs à atteindre ou en fonction de ce que dépensent les concurrents. Dans tous les cas, on raisonne ensuite en répartition entre les actions.
Après l'action, on contrôle les résultats en les comparant aux objectifs. Pour la communication numérique, plusieurs indicateurs sont faciles à calculer.
La démarche complète et ses limites
Tu peux maintenant relier les décisions précédentes dans une démarche unique. Les étapes se suivent, mais le contrôle final nourrit la campagne suivante.
- ObjectifsNotoriété, image ou comportement, chiffrés et datés
- CiblesDécrire précisément qui on veut atteindre
- MessageUne idée claire, crédible et adaptée
- MoyensMédia et hors média selon la cible
- BudgetFixer l'enveloppe et la répartir
- ContrôleComparer les résultats aux objectifs
Communication et marchéage : le lien avec les autres politiques
La politique de communication n'est pas isolée. Elle doit s'accorder avec les trois autres décisions du marchéage que tu connais déjà.
Exercices corrigés
Exercice 1 Répartir un budget de communication
Une entreprise dispose d'un budget de communication de €. Elle décide de le répartir ainsi : pour la publicité en ligne, pour un événement de lancement et le reste pour les relations presse.
- Calcule le montant consacré à la publicité en ligne.
- Calcule le pourcentage et le montant consacrés aux relations presse.
Indice 1
Applique avec .
Indice 2
Le total des pourcentages vaut .
Voir la correction pas à pas
Montant de la publicité en ligne : €.
Pourcentage des relations presse : .
Montant des relations presse : €.
Vérification : l'événement reçoit €, et €.
La publicité en ligne reçoit € et les relations presse € ( du budget).
Exercice 2 Analyser une campagne en ligne
Une campagne de publicité en ligne coûte €. Elle produit affichages, clics et commandes.
- Calcule le taux de clic en pourcentage.
- Calcule le coût par clic.
- Calcule le taux de conversion.
Indice 1
Le taux de clic compare les clics aux affichages.
Indice 2
Le taux de conversion compare les commandes aux clics, pas aux affichages.
Voir la correction pas à pas
Taux de clic : .
Coût par clic : € par clic.
Taux de conversion : .
Lecture : environ un affichage sur soixante-sept donne un clic, et un clic sur vingt devient une commande.
Le taux de clic est de , le coût par clic de € et le taux de conversion de .
Exercice 3 Comparer deux actions et conseiller
Une entreprise a testé deux actions pendant le même mois.
- Action A (publicité en ligne) : coût €, commandes.
- Action B (envoi d'un courriel à ses clients) : coût €, commandes.
- Calcule le coût par commande de chaque action.
- Laquelle coûte le moins cher par commande ?
- Donne une raison pour laquelle l'entreprise peut malgré tout conserver l'action A.
Indice 1
Divise la dépense par le nombre de commandes.
Indice 2
Pense aux objectifs autres que la vente immédiate.
Voir la correction pas à pas
Coût par commande de A : €.
Coût par commande de B : €.
Comparaison : , donc B coûte moins cher par commande.
Nuance : l'action B ne touche que des clients déjà connus. L'action A peut atteindre de nouveaux clients et faire grandir la notoriété, ce que B ne fait pas.
B coûte moins cher par commande ( € contre €), mais A reste utile si l'objectif est de conquérir de nouveaux clients.
Quiz
6 questions · correction immédiate · ton score reste sur ton appareil.
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On commence par les objectifs, car ce sont eux qui guident le choix des cibles, du message et des moyens. Choisir un média d'abord est tentant mais prématuré : sans objectif, on ne sait pas quel média convient. La mesure vient à la fin, pour comparer le résultat à l'objectif.
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Les destinataires sont les salariés, donc il s'agit de communication interne, qui informe le personnel et cherche son adhésion. La communication externe vise des publics extérieurs (clients, presse, partenaires), ce qui n'est pas le cas ici.
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La dégustation, le salon et le parrainage passent par des canaux propres à l'organisation ou à des événements. Le spot télévisé suppose d'acheter un espace dans un média : c'est de la communication média, l'erreur tentante étant de croire que tout ce qui est très visible relève du média.
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Le taux de clic vaut . L'erreur fréquente consiste à oublier de multiplier par 100, ce qui donnerait .
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C'est vrai : la cible de communication peut inclure ceux qui influencent ou financent l'achat, pas seulement le consommateur final. Dire que la cible est toujours le consommateur est une confusion fréquente.
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Beaucoup de clics prouvent que le message attire ; l'absence de commandes indique un problème plus loin dans le parcours (offre, prix, site). Conclure à la réussite oublie l'objectif de comportement. Affirmer que la cible est forcément mauvaise est trop rapide : des clics nombreux montrent que le message intéresse du monde.
Les questions qu'on se pose
Quelle différence entre communication et publicité ?
La publicité est un moyen de communication parmi d'autres : elle passe par l'achat d'un espace dans un média. La communication est plus large : elle comprend aussi les relations presse, les événements, le parrainage, les réseaux sociaux ou la communication interne. Toute publicité est de la communication, mais l'inverse est faux.
Une association doit-elle avoir une politique de communication ?
Oui. Le programme rappelle que les notions de mercatique et de communication servent à comprendre tout type d'organisation, pas seulement l'entreprise 2. Une association a des publics (adhérents, bénévoles, donateurs, collectivités) et des messages à transmettre ; elle choisit donc des cibles, des moyens et un budget, même modeste.
Comment savoir si une politique de communication a réussi ?
On compare les résultats à l'objectif fixé au départ. Si l'objectif est de notoriété, on mesure la part du public qui connaît la marque. Si c'est un comportement, on regarde les visites, les commandes ou les inscriptions. En ligne, le taux de clic, le coût par clic et le taux de conversion donnent des repères chiffrés. Un résultat se juge toujours en rapport avec l'objectif et le budget.
Que faut-il savoir faire à l'examen sur ce chapitre ?
Tu dois pouvoir identifier les objectifs, la cible et le message d'une communication à partir d'un document, distinguer communication interne et externe, média et hors média, justifier un choix de moyens, calculer des indicateurs simples et juger la cohérence avec le produit, le prix et la distribution. Appuie toujours tes réponses sur les éléments du document fourni.
Sources
- Annexe 21 - Mercatique : thèmes et évaluations, Éduscol. Consulté le 10 novembre 2026.
- Programme de management, sciences de gestion et numérique - Terminale STMG, Ministère de l'Éducation Nationale. Consulté le 10 novembre 2026.
- Programme de l'enseignement de sciences de gestion - Spécialité Mercatique, Bulletin Officiel. Consulté le 10 novembre 2026.
- Ressources académiques - Tableau de correspondance Mercatique, Éduscol. Consulté le 10 novembre 2026.
- Communication politique, Wikipédia. Consulté le 10 novembre 2026.
- Communication interne, Wikipédia. Consulté le 10 novembre 2026.
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