Politique de distribution : exercices corrigés de Terminale STMG

Rappel des définitions : le circuit direct n'a aucun intermédiaire entre le producteur et le client, le circuit court en a un seul et le circuit long en a au moins deux.

Situation a : aucun acteur entre la maraîchère et le client. C'est un circuit direct.

Situation b : le grossiste puis les supermarchés sont deux types d'intermédiaires. C'est une distribution longue.

Situation c : la marque vend elle-même au client final par son site, sans revendeur. C'est un circuit direct (vente à distance).

Prix de vente du grossiste : $2{,}00 \times 1{,}25 = 2{,}50$ € HT.

Ce prix est le prix d'achat du détaillant.

Prix de vente du détaillant : $2{,}50 \times 1{,}5 = 3{,}75$ € HT.

Phrase de réponse : le pot est affiché 3,75 € HT en rayon, soit 1,75 € de plus que le prix du producteur.

Marge en euros : $18 - 12 = 6$ € HT.

Taux de marge : $\frac{6}{12} = 0{,}5$, soit 50 %.

Taux de marque : $\frac{6}{18} \approx 0{,}333$, soit environ 33,3 %.

Phrase de réponse : le taux de marge est de 50 % du prix d'achat ; le taux de marque est plus faible, car il se calcule sur le prix de vente, plus élevé.

Recette nette en vente directe : $5{,}00 - 0{,}80 = 4{,}20$ €/kg.

Recette nette via le grossiste : $3{,}20 - 0{,}10 = 3{,}10$ €/kg.

Écart : $4{,}20 - 3{,}10 = 1{,}10$ €/kg.

Phrase de réponse : la vente directe rapporte 1,10 € de plus par kilogramme, mais elle demande plus de temps et limite les volumes écoulés.

Question a : le parfum de luxe relève d'une marque haut de gamme, et l'ordinateur d'une grande technicité. Tous deux conviennent à la distribution sélective ; l'eau minérale, produit courant, non.

Question b : en choisissant peu de détaillants, l'entreprise cherche à nouer avec eux une coopération plus étroite et à ne pas éparpiller ses efforts.

Question c : la distribution sélective se place entre deux autres modes, la distribution intensive (beaucoup de points de vente) et la distribution exclusive (un seul revendeur par zone).

Phrase de réponse : parfum et ordinateur peuvent être distribués de façon sélective, dans un réseau restreint de revendeurs choisis.

Question a : c'est une stratégie pull. Elle vise à tirer la vente du produit grâce à la demande du consommateur ; le distributeur ne peut guère refuser de référencer un produit demandé. Elle suppose donc de sensibiliser fortement la cible par la communication.

Question b : $\frac{60\,000}{400\,000} = 0{,}15$ € par bouteille.

Phrase de réponse : la stratégie pull coûte 0,15 € de communication par bouteille vendue, un coût à comparer à la marge dégagée sur chaque bouteille.

Prix de vente hors taxes : $\frac{12}{1{,}20} = 10$ € HT.

Marge du détaillant : $10 \times 0{,}40 = 4$ €.

Prix d'achat hors taxes : $10 - 4 = 6$ € HT.

Phrase de réponse : le détaillant a acheté l'article 6 € HT, soit un coefficient multiplicateur d'environ 1,67 entre son achat et sa vente.

Question a : $5\,000 \times 8 = 40\,000$ € de chiffre d'affaires.

Question b : $\frac{6\,000}{40\,000} = 0{,}15$, soit 15 % du chiffre d'affaires.

Question c : limiter le nombre de détaillants permet de nouer avec eux des relations de coopération plus fortes. Former les vendeuses et fournir des présentoirs renforce cette coopération et protège l'image haut de gamme.

Phrase de réponse : l'animation du réseau coûte 15 % du chiffre d'affaires ; ce coût s'explique par l'objectif de coopération et de valorisation de la marque.

Question a : dans un groupe de distribution doté d'une centrale d'achat interne, celle-ci oriente souvent les prix de vente de tous les points de vente.³

Question b : dans la pratique, la politique de prix est souvent déléguée à chaque magasin, qui fixe ses prix en tenant compte de la concurrence locale.³

Question c : le prix et la distribution sont deux leviers du marchéage, qui doivent rester cohérents. Un produit haut de gamme vendu dans un réseau sélectif ne peut pas être bradé sans abîmer son image.

Phrase de réponse : le directeur peut ajuster son prix selon la concurrence locale, dans la limite des orientations de la centrale d'achat.

Identifier le circuit actuel : la coopérative passe par un grossiste puis des supermarchés, donc par plusieurs intermédiaires. C'est une distribution longue.³

Identifier le circuit envisagé : la boutique en ligne vend directement au consommateur, sans intermédiaire. C'est un circuit direct.³

Avantage : la coopérative récupère la marge des intermédiaires et garde le contact avec ses clients. Inconvénient : elle supporte elle-même les coûts de vente et de livraison, et doit se faire connaître.

Décision argumentée : conserver le grossiste pour écouler les gros volumes et lancer la vente en ligne sur une partie de la production, afin de tester la demande avant d'investir davantage.

Rédaction : relier ces idées avec des connecteurs logiques et finir par une phrase de décision claire.