Politique de produit : cours de Terminale STMG Mercatique

Quand tu achètes un jean, une application de musique ou un billet de train, tu ne choisis pas seulement un objet ou une prestation. Tu choisis ce que cela va t'apporter : un look, du temps gagné, de la tranquillité. Pour l'entreprise, décider ce qu'elle propose, sous quelle forme et à qui, est la première des grandes décisions de la mercatique.

En Terminale STMG, tu étudies ces décisions dans le cadre du marchéage (on parle aussi de marketing mix). La politique de produit en est l'une des composantes ; les trois autres, que tu verras ensuite, sont la politique de prix, la politique de distribution et la politique de communication ⁵.

Dans ce cours, tu vas :

• définir précisément ce qu'est un produit pour la mercatique ;
• distinguer les formes de produits et leurs attributs ;
• comprendre les bénéfices que le consommateur attend ;
• relier produit, marché et ciblage ;
• repérer les décisions de marque, de positionnement et de gamme ;
• vérifier la cohérence avec le reste du marchéage.

Autrement dit, c'est l'ensemble des choix que fait l'entreprise sur ce qu'elle met sur le marché. Ces choix ne se prennent pas au hasard : la politique de produit s'inscrit dans une stratégie marketing décidée plus en amont, qui encadre toutes les politiques de l'entreprise, y compris celle de l'offre ⁵.

Elle travaille de concert avec les autres éléments du marchéage : distribution, communication et prix. Ensemble, ils fixent les variables qui caractérisent l'offre faite aux consommateurs potentiels ⁵.

Cette définition est plus large que l'usage de tous les jours. Elle te rappelle que le client n'achète pas un objet pour lui-même, mais pour ce qu'il en espère. Une perceuse n'est pas désirée pour son moteur, mais pour les trous qu'elle permet de faire proprement.

Les produits se distinguent aussi par le type de client auquel ils s'adressent. Certains sont destinés aux particuliers, dans une relation entre un fournisseur et un consommateur final : on parle de BtoC (Business to Consumer). Il peut s'agir de biens de consommation, de services, ou de biens d'équipement destinés aux particuliers ⁵.

Un produit ou un service possède des attributs : ce sont ses caractéristiques. Certains sont évidents (la couleur, la taille, la forme), d'autres sont cachés (la qualité des matériaux, la fiabilité, la sécurité) ⁵.

Une entreprise ne propose pas un produit dans le vide : elle le propose à un marché, c'est-à-dire à un ensemble de clients et de concurrents. Le programme de mercatique invite à analyser les choix possibles de l'offre à partir du ou des couples produit/marché ².

L'analyse du couple produit/marché peut conduire à des ciblages très fins et jusqu'à la personnalisation des offres ²⁴. Cela suppose de découper le marché en groupes de clients aux attentes proches : c'est la segmentation. L'entreprise choisit ensuite les segments qu'elle vise : c'est le ciblage ⁴.

Cette logique a une conséquence : l'abondance de l'offre et l'arrivée de nouveaux produits et de nouveaux marchés poussent les entreprises à adapter leur production et leur commercialisation aux besoins des clients ⁴. L'offre ne s'impose plus, elle se construit à partir de l'écoute du marché.

Parmi les décisions de produit figurent celles qui touchent à la marque et au positionnement. Le programme demande d'identifier la politique de marque choisie par l'entreprise et son positionnement ⁴.

Le marchéage impose de faire des arbitrages cohérents entre ces décisions. L'étude du thème conduit à se demander, du point de vue de l'entreprise, quelle place donner à la marque et quelle politique mener à son sujet ⁴.

Une entreprise propose rarement un seul produit isolé. Elle compose une gamme. Dans le programme, le thème « produit » recouvre le bien, le service et la gamme ².

Autre décision de produit liée à l'actualité : l'éco-conception. Des consommateurs de plus en plus vigilants poussent l'entreprise à rendre visibles ses engagements, réels ou supposés, en matière d'environnement ⁴. Concevoir un produit en réduisant son impact (matériaux, emballage, durée de vie) devient alors une composante de la politique de produit, et un élément de son positionnement.

Le produit ne se décide jamais seul. Il forme un tout avec la distribution, la communication et le prix ⁵. La politique de prix, par exemple, doit être cohérente avec les objectifs stratégiques de l'entreprise et avec les autres aspects du marchéage ⁴. Il en va de même pour le produit.