Politique de produit : exercices corrigés de Terminale STMG

Rappel de la règle : l'offre prend la forme d'un objet, d'une prestation, ou d'une combinaison des deux.⁵

Baskets : le client repart avec un objet, c'est un bien.

Abonnement musical : le client reçoit un accès, une prestation sans objet remis, c'est un service.

Restaurant : le repas est un objet consommé, mais l'accueil et le service en salle font partie de l'offre, c'est une combinaison.

Assurance : le client achète une promesse de prise en charge en cas de sinistre, c'est un service. Elle illustre le fait que beaucoup de produits sont des services.⁵

Smartphone avec contrat de réparation : l'objet est accompagné d'une prestation, c'est une combinaison.

Rappel : le produit apporte une palette de bénéfices au client potentiel, de nature économique, pratique, psychologique ou sociologique.⁵

« Garde ta boisson fraîche douze heures » : c'est un bénéfice pratique, lié à l'usage.

« Dure des années » : c'est un bénéfice économique, car le client rachète moins souvent.

« Tu fais attention à la planète » : c'est un bénéfice psychologique (bonne conscience, fierté), qui peut aussi être sociologique si le client affiche cet engagement à son entourage.

Pourquoi ne pas se limiter à un seul bénéfice : réduire le produit à un seul de ces éléments le met en décalage avec la demande effective.⁵ Un client peut acheter pour la durabilité, un autre pour l'image, un troisième pour la praticité.

Cible A : vélo robuste à grande autonomie, avec garde-boue et porte-bagages, pour le marché des trajets domicile-travail.

Cible B : vélo confortable, à assistance douce et position redressée, pour le marché des loisirs seniors.

Cible C : vélo à charge utile élevée, batterie amovible et antivol intégré, pour le marché professionnel de la livraison urbaine.

Le couple produit/marché sert de base à l'analyse des choix possibles de l'offre.²

Ciblage le plus fin : la cible C, car ses besoins sont très spécifiques (charge, fréquence d'usage, durée de vie). Un couple produit/marché peut conduire à des ciblages très fins, voire à la personnalisation.²

Personnalisation possible pour C : proposer des caisses ou sacoches aux dimensions adaptées à l'activité de chaque livreur, avec le logo de la plateforme ou de l'indépendant.

Chiffre d'affaires total : $5\,400 + 3\,000 + 1\,600 = 10\,000$ €.

Part des viennoiseries : $\dfrac{3\,000}{10\,000} \times 100 = 30$ %.

Part du snacking : $\dfrac{1\,600}{10\,000} \times 100 = 16$ %. Part des pains : 54 %.

Interprétation : le snacking pèse 16 % du chiffre d'affaires, c'est la famille la plus modeste. Cela peut signaler un potentiel de croissance, mais aussi une demande limitée dans cette zone : le chiffre seul ne tranche pas. Il faut le croiser avec les attentes de la clientèle (pause déjeuner, salariés alentour).

Marge unitaire : $12{,}00 - 7{,}50 = 4{,}50$ € par baume.

Taux de marge sur coût : $\dfrac{4{,}50}{7{,}50} \times 100 = 60$ %.

Avec un coût de 9 € et le même prix de vente : marge unitaire $12 - 9 = 3$ €, taux $\dfrac{3}{9} \times 100 \approx 33{,}3$ %.

Lecture : un produit plus vertueux coûte plus cher à produire. La marque doit soit accepter une marge plus faible, soit relever le prix en s'appuyant sur le bénéfice psychologique pour le client. Cet arbitrage touche à la fois le produit et le prix, d'où la nécessité de rester cohérent entre les leviers du marchéage.⁴

Marge unitaire : $25 - 17 = 8$ € par jeu.

Seuil de rentabilité : $\dfrac{12\,000}{8} = 1\,500$ jeux.

Comparaison : 1 200 ventes attendues est inférieur à 1 500, donc le lancement ne couvre pas ses coûts fixes la première année. Il manquerait 300 jeux, soit $300 \times 8 = 2\,400$ € de marge.

Pistes de décision : réduire le coût de fabrication, élargir le marché visé (vendre aussi à l'étranger ou aux collectivités), ou enrichir le produit d'un bénéfice supplémentaire qui justifie un prix plus élevé. Le produit est censé apporter une palette de bénéfices, et un produit réduit à une partie d'entre eux risque d'être en décalage avec la demande.⁵

Relation et offre : les produits vendus par une entreprise aux consommateurs finaux relèvent du BtoC.⁵ L'offre est un bien (les chaussures) accompagné de prestations de service (livraison, retours, éventuellement réparation).

Bénéfices : pratique (confort, solidité), économique (durée de vie qui justifie le prix), psychologique (satisfaction de consommer de façon responsable), sociologique (appartenance à une communauté attachée à l'artisanat et à l'écologie). La dimension psychologique peut influencer tout le marchéage, il ne faut donc jamais la négliger.⁵

Positionnement cohérent : une offre haut de gamme, locale et durable, qui prolonge l'image artisanale. Le choix de la politique de marque et du positionnement s'inscrit dans des arbitrages cohérents du marchéage.⁴

Risque de décalage : annoncer des engagements écologiques que le produit ne tient pas. Par l'éco-conception et le marchéage, l'entreprise cherche à rendre concrets ses engagements, réels ou supposés, face à des consommateurs de plus en plus vigilants.⁴ Pour éviter l'écart, la marque documente l'origine des matériaux et la durée de vie réelle des chaussures.

Cohérence avec le prix : un prix élevé doit être justifié par les bénéfices ci-dessus, sinon le client verra une marque qui vend surtout une image. Le prix doit rester cohérent avec les objectifs de l'entreprise et les autres aspects du marchéage.⁴

Avant : une offre standard destinée à un marché large. Après : une offre composée par chaque client. Le couple produit/marché peut conduire à des ciblages très fins, voire à la personnalisation des offres.²

Avantage client : un bénéfice pratique (la pizza correspond à ses goûts ou à ses contraintes alimentaires) et psychologique (sentiment d'être pris en compte).

Inconvénient entreprise : une production moins standardisée, donc plus de stocks d'ingrédients à gérer et une préparation plus lente, ce qui pèse sur le coût.

Condition de cohérence : le prix, la rapidité de livraison et l'image de la marque doivent suivre. Une personnalisation vendue au prix d'une offre standard réduirait la marge ; une personnalisation lente trahirait la promesse de résultat faite au client.⁵

Conclusion : la personnalisation est une décision de produit qui engage tout le marchéage, pas seulement la carte.