Segmentation, ciblage et positionnement : cours de Terminale STMG

Imagine une boulangerie de quartier. Parmi ses clients, il y a des lycéens pressés à 12 h 30, des retraités qui viennent chaque matin, des familles du samedi et des salariés qui achètent un sandwich. Leurs attentes, leurs budgets et leurs horaires n'ont presque rien en commun. Si la boulangerie proposait exactement la même offre, au même prix, avec le même message à tout le monde, elle ne satisferait vraiment personne.

La mercatique répond à ce problème en trois temps. D'abord, elle découpe le marché en groupes cohérents : c'est la segmentation. Ensuite, elle choisit les groupes qu'elle veut servir : c'est le ciblage. Enfin, elle décide de l'image et de la place que son offre doit avoir pour ces clients : c'est le positionnement.

Ce chapitre s'appuie sur ce que tu as vu avant : la démarche mercatique, le comportement du consommateur, le processus de décision d'achat et les études de marché. Ces notions fournissent la matière : les études de marché donnent les informations sur les clients, le comportement du consommateur explique pourquoi les groupes diffèrent, et la démarche mercatique place ce travail dans une logique d'ensemble.

Le programme de la série attend que tu sois capable, dans une situation donnée, de caractériser des segments de clientèle ou de produits.¹ Autrement dit, on ne te demande pas de réciter une définition : on te demande de décrire des groupes, de justifier un choix et de relier ce choix à une offre.

Le travail de segmentation peut porter sur les clients, mais aussi sur les produits. Les textes officiels parlent de segments de clientèle ou de produits.¹ Dans le premier cas, on regroupe des personnes ; dans le second, on regroupe des offres qui répondent à un même besoin ou à un même usage.

Pour bien utiliser ces critères, il faut comprendre ce que chacun apporte :

• Le sexe peut orienter certains produits (soins, vêtements), mais il ne suffit presque jamais seul.
• La taille du foyer compte pour les achats alimentaires, le logement ou l'automobile : un foyer de cinq personnes ne remplit pas le même caddie qu'une personne seule.
• Le revenu renseigne sur la capacité à payer, donc sur le niveau de prix acceptable.
• Le niveau d'instruction influence souvent les lectures, les loisirs, la manière de s'informer avant d'acheter.

Une fois les segments identifiés, l'entreprise ne peut pas toujours les servir tous. Servir un segment suppose d'adapter le produit, le prix, la communication et la distribution. Chaque adaptation coûte du temps et de l'argent. L'entreprise choisit donc : c'est le ciblage.

Le mot qualifier signifie décrire la nature du lien : pourquoi ce produit plaît à ce groupe, quel besoin il satisfait. Le mot quantifier signifie le mesurer : combien de clients, quel chiffre d'affaires possible, quelle part du marché total. Un bon ciblage repose donc sur les deux : une description et des chiffres.

Cette phrase du programme fait le lien entre nos trois notions. Plus on cible finement, plus on a besoin de savoir comment on veut être perçu. Le positionnement n'est donc pas un ajout facultatif : il vient logiquement après le ciblage.

On construit un positionnement en choisissant un ou deux axes de différenciation : le prix, la qualité, le service, l'originalité, l'engagement écologique, la rapidité, la proximité… Il faut que cet axe soit important pour le segment ciblé, crédible (l'entreprise tient sa promesse) et différent de celui des concurrents.

Remarque comment chaque étape utilise le résultat de la précédente. Si tu changes de critère en cours de route ou si tu proposes un positionnement qui ne correspond pas au segment cible, ta réponse devient incohérente.

Toutes les entreprises ne segmentent pas de la même façon. Une entreprise très diversifiée, qui exerce plusieurs métiers, doit d'abord se demander comment organiser sa réflexion.

Retiens la logique : plus l'entreprise est variée, plus il faut d'abord découper son activité en grands ensembles avant de segmenter la clientèle de chacun. Une entreprise à un seul métier, comme notre magasin de sport, peut passer directement à la segmentation de ses clients.

Voici les fautes que l'on retrouve le plus souvent dans les copies, avec la manière de les éviter.