Segmentation, ciblage, positionnement : exercices de Terminale STMG

Les critères (a), (b), (c) et (e) décrivent la personne ou son foyer : revenu, taille du foyer, niveau d'instruction et sexe sont des critères socio-démographiques.

Le critère (d), la fréquence d'achat, décrit ce que le client fait : c'est un critère de comportement d'achat.

On forme un segment en croisant deux critères, par exemple « les foyers de quatre personnes et plus (b) qui achètent leur pain tous les jours (d) ».

On vérifie que le segment est homogène : les clients qui le composent ont des besoins proches (beaucoup de pain, achats réguliers).

On calcule le segment : $48\,000 \times \dfrac{35}{100} = 16\,800$ personnes.

On applique le taux d'adhésion estimé à ce segment : $16\,800 \times \dfrac{12}{100} = 2\,016$ clients potentiels.

On vérifie la cohérence : 2 016 est bien inférieur à 16 800, et très inférieur aux 48 000 habitants de la ville.

Segment A : $9\,000 \times 40 = 360\,000$ €.

Segment B : $15\,000 \times 18 = 270\,000$ €.

Segment C : $4\,000 \times 95 = 380\,000$ €.

On compare : 380 000 > 360 000 > 270 000. Le segment C offre le plus fort chiffre d'affaires potentiel, alors qu'il est le moins nombreux.

Le chiffre d'affaires ne suffit pas : la marque doit aussi regarder l'intensité de la concurrence sur chaque segment, la facilité à toucher ces clients et le coût de la communication nécessaire.

Nombre de clients visés : $16\,800 \times \dfrac{12}{100} = 2\,016$ clients.

Chiffre d'affaires annuel : $2\,016 \times 150 = 302\,400$ €.

À 10 % : $16\,800 \times \dfrac{10}{100} = 1\,680$ clients, soit $1\,680 \times 150 = 252\,000$ €.

Manque à gagner : $302\,400 - 252\,000 = 50\,400$ €.

Positionnement possible : « Petit Pot est la solution fraîche et rapide qui permet aux parents pressés de donner à leur bébé des repas sains sans cuisiner. » La phrase nomme la cible, le bénéfice et la différence avec un petit pot industriel classique.

Décision cohérente 1 (produit) : une recette courte, sans additifs, avec une liste d'ingrédients lisible sur l'emballage.

Décision cohérente 2 (distribution) : une vente en livraison à domicile et en supérettes urbaines, là où les parents pressés font leurs courses.

Décision incohérente : vendre la gamme dans des magasins de très grande surface éloignés du centre-ville avec un emballage bas de gamme. Cela contredit la promesse de praticité et de qualité faite à la cible.

Ordre du moins fin au plus fin : stratégie 1 (aucune segmentation), stratégie 2 (quatre segments), stratégie 3 (un message par client).

La stratégie 3 est une personnalisation : l'offre est adaptée à chaque client, au lieu de l'être à un groupe.¹

Avantage : des offres plus proches des attentes de chacun, donc plus de chances que le client achète et reste fidèle.

Limite : cette stratégie demande de collecter et d'analyser beaucoup de données sur les clients, ce qui coûte du temps, des outils et impose de protéger la vie privée.

Segment 1 : $10\,000 \times 20 = 200\,000$ €.

Segment 2 : $3\,500 \times 85 = 297\,500$ €.

Segment 3 : $6\,000 \times 45 = 270\,000$ €.

Le segment 2 arrive en tête avec 297 500 €, alors qu'il est le moins nombreux. Il est aussi sensible à la décoration, ce qui correspond bien à une offre de plantes d'intérieur soignées : on le cible en priorité.

Positionnement possible : « Fraîcheur Verte est la boutique qui apporte du style à ton intérieur, avec des plantes sélectionnées et des conseils de décoration. »

Action cohérente : des photos d'intérieurs réalisés avec les plantes sur les réseaux sociaux et des conseils d'aménagement, plutôt qu'une promotion sur les prix, qui ne correspond pas à l'image choisie.