Mercatique · Terminale STMGBac

Mercatique durable et responsable : cours de Terminale STMG

Publié le 10 novembre 2026 · Mis à jour le 10 novembre 2026 · Signaler une erreur

L'essentiel

La mercatique durable cherche à satisfaire le client tout en tenant compte de l'environnement et des sociétés humaines, sans sacrifier la rentabilité de l'entreprise.
Le développement durable repose sur quatre piliers, dont le pilier écologique ² ; une démarche sérieuse examine chacun d'eux.
Les quatre variables du mix (produit, prix, distribution, communication) peuvent toutes être repensées dans une logique responsable.
L'esprit critique est indispensable : une promesse écologique doit être vérifiable, sinon elle devient un simple argument de vente trompeur ¹.
Pour juger une décision, compare toujours ses coûts, ses gains attendus et ses effets sur les parties prenantes.

Pourquoi parler de mercatique durable ?

Jusqu'ici, tu as étudié comment une entreprise analyse l'offre et la demande, se positionne face à la concurrence et adapte sa démarche aux services. Une question nouvelle s'ajoute : à quelles conditions une entreprise peut-elle vendre sans nuire à la planète ni aux personnes ?

Les clients, les salariés, les voisins de l'usine, les pouvoirs publics et les associations se posent cette question. Une entreprise qui l'ignore prend un risque : perdre des clients, subir une mauvaise image, voir arriver de nouvelles règles. Une entreprise qui y répond sérieusement peut au contraire se différencier de ses concurrents.

L'école travaille déjà cette idée de façon transversale : les programmes demandent aux élèves d'agir de manière éthique et responsable envers l'environnement et les sociétés humaines ¹. En STMG, tu l'appliques à un cas précis : les décisions commerciales d'une organisation.

Les piliers du développement durable appliqués à l'entreprise

Les documents de l'Éducation nationale présentent le développement durable à travers quatre piliers, parmi lesquels figure le pilier écologique ². Pour analyser une entreprise, il faut se demander, pour chaque pilier, ce que ses décisions changent. Tu retrouveras ce réflexe de grille d'analyse dans tous les sujets de mercatique.

Du diagnostic à la stratégie

Une mercatique responsable ne s'improvise pas. Elle suit la même logique que toute démarche mercatique que tu connais : on analyse, on choisit, on met en œuvre, on contrôle.

Le lien avec ton cours sur la concurrence et le positionnement est direct. Un positionnement « responsable » n'a de valeur que si les clients le perçoivent et le croient, et si les concurrents ne font pas mieux ou aussi bien. Il faut donc étudier le marché avant de s'engager : une cible sensible à ces enjeux, prête à payer un peu plus, ou au contraire une clientèle qui juge d'abord le prix.

Le mix repensé : produit, prix, distribution, communication

Chaque variable du mix peut porter une intention responsable. Voici des pistes de réflexion, à illustrer par des exemples précis dans tes devoirs.

Communiquer sans tromper : esprit critique et écoblanchiment

Le programme d'éducation au développement durable insiste sur la capacité à faire preuve d'esprit critique face aux problématiques de développement durable ¹. En mercatique, cet esprit critique sert dans deux directions : toi comme consommateur, qui lis une publicité, et toi comme futur professionnel, qui rédiges un message.

Intérêts et limites pour l'entreprise

Pourquoi une entreprise s'y engage-t-elle ? Pour des raisons qui se combinent : répondre aux attentes des clients, se différencier, motiver les équipes, anticiper des obligations, réduire certains coûts. Mais la démarche a aussi des limites, et un bon devoir de mercatique les présente.

Méthode : rédiger une analyse au bac

Exercices corrigés

Exercice 1 Effet d'un changement d'emballage sur la marge

★☆☆Environ 10 min

La biscuiterie Lenoir (entreprise fictive) vend 8 000 paquets par mois. Avant le changement : coût de revient 1,60 €, prix de vente 2,50 €. Après le passage au carton recyclé : coût de revient 1,72 €, prix de vente 2,70 €. On suppose que le nombre de paquets vendus ne change pas.

Calcule la variation de la marge totale mensuelle, en euros.

Indice 1

Commence par la marge d'un seul paquet, avant puis après.

Indice 2

Multiplie la différence des deux marges par 8 000.

Voir la correction pas à pas

Marge unitaire avant : $2{,}50 - 1{,}60 = 0{,}90$ €.
Marge unitaire après : $2{,}70 - 1{,}72 = 0{,}98$ €.
Variation par paquet : $0{,}98 - 0{,}90 = 0{,}08$ €.
Variation mensuelle : $0{,}08 \times 8\,000 = 640$ €.

La marge totale augmente de 640 € par mois si les ventes restent stables. Ce résultat dépend d'une hypothèse forte, que l'exercice suivant remet en cause.

Exercice 2 Quand le prix fait partir des clients

★★☆Environ 15 min

Même situation que l'exercice précédent, mais on suppose maintenant que la hausse de prix fait baisser les ventes de 5 %. Avant le changement, la marge totale mensuelle est celle de 8 000 paquets à 0,90 € de marge unitaire.

Calcule la variation de la marge totale mensuelle après le changement (en euros) et indique si l'opération reste rentable.

Indice 1

Calcule d'abord le nouveau nombre de paquets vendus : 95 % de 8 000.

Indice 2

Compare la marge totale après (nouveau volume × 0,98 €) à la marge totale avant (8 000 × 0,90 €).

Voir la correction pas à pas

Nouveau volume : $8\,000 \times 0{,}95 = 7\,600$ paquets.
Marge totale après : $7\,600 \times 0{,}98 = 7\,448$ €.
Marge totale avant : $8\,000 \times 0{,}90 = 7\,200$ €.
Variation : $7\,448 - 7\,200 = 248$ €.

La marge totale progresse encore de 248 € par mois : l'opération reste rentable, mais le gain est bien plus faible que dans l'hypothèse sans perte de clients. Si la baisse des ventes était plus forte, le résultat pourrait s'inverser : l'entreprise doit donc tester avant de généraliser.

Les questions qu'on se pose

À quoi sert la mercatique durable pour une entreprise ?

Elle aide à répondre aux attentes des clients et des autres parties prenantes, à se différencier des concurrents et parfois à réduire certains coûts. Elle protège aussi l'entreprise d'un risque : celui de voir sa réputation abîmée par des pratiques jugées irresponsables.

Quelle différence entre mercatique durable et simple communication verte ?

La mercatique durable modifie réellement les décisions (produit, prix, distribution, communication). La communication verte, seule, se limite au discours. Quand le discours dépasse les actions, on parle d'écoblanchiment.

Que dois-je faire dans une question de cas au bac ?

Relève les faits du document, identifie les leviers du mix touchés, appuie-toi sur les chiffres fournis, présente au moins une limite et termine par une recommandation justifiée. Évite les réponses uniquement morales.

Comment savoir si une affirmation écologique est fiable ?

Teste sa précision, sa preuve (contrôle indépendant, données publiées), sa portée (tout le produit ou un détail) et sa cohérence avec le reste de l'activité. Cet esprit critique fait partie des compétences travaillées dans l'éducation au développement durable ¹.

Sources

L'éducation au développement durable dans le cadre des enseignements, Éduscol - Ministère de l'Éducation nationale. Consulté le 10 novembre 2026.
Éducation au développement durable et à la transition écologique - Repères de progression, Éduscol - Ministère de l'Éducation nationale. Consulté le 10 novembre 2026.

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