Gestion de la relation client et fidélisation : cours de Tle STMG

Trouver un nouveau client coûte du temps et de l'argent : publicité, promotions, prospection. Garder un client qui est déjà satisfait demande souvent moins d'efforts. C'est le point de départ de la gestion de la relation client, que l'on appelle aussi GRC, ou CRM en anglais.

Dans ce cours de mercatique, tu vas voir ce qu'est la GRC, sur quelles données elle s'appuie, comment une entreprise fidélise ses clients, comment on mesure l'intérêt d'un client et ce que le numérique change. Tu as déjà étudié la mercatique digitale, les réseaux sociaux et le commerce omnicanal : ils servent ici de décor, car c'est par ces canaux que l'entreprise et ses clients se parlent aujourd'hui.

Le programme de STMG pose la question ainsi : comment le numérique permet-il d'enrichir la relation client ? ³ Nous y répondrons pas à pas.

Le mot « relation » compte autant que le mot « gestion ». L'entreprise ne se contente pas d'encaisser des ventes : elle entretient un lien dans la durée, écoute, retient ce qu'elle apprend et en tient compte la fois suivante.

On peut donner à la GRC un sens plus large. Elle recouvre alors toutes les actions de marketing ou d'assistance destinées à augmenter le chiffre d'affaires réalisé avec chaque client, quel que soit le canal de contact (magasin, site, téléphone, réseaux sociaux). ⁴ Avec la numérisation des activités, elle est devenue étroitement liée aux plateformes de données. ⁴

Pour tenir compte des attentes d'un client, il faut d'abord les connaître. L'entreprise collecte donc des informations et les range dans une base de données. Les ressources pédagogiques du programme proposent aux élèves de manipuler un tel outil, par exemple un logiciel de type Access ou OpenOffice, afin de comprendre le rôle que joue cette base dans les échanges avec la clientèle. ²

La GRC dite traditionnelle s'appuie surtout sur des données statiques : les achats précédents, les critères sociodémographiques (âge, lieu de vie, profession…) ou encore le carnet d'adresses du client. ⁵

À partir de ces données, on construit des profils de clients. ² Un profil regroupe des clients qui se ressemblent par leurs achats ou leurs caractéristiques. Cela permet d'adapter l'offre au groupe visé.

Un client satisfait est-il forcément fidèle ? Les ressources du programme invitent justement à montrer que la satisfaction est relative. ² Un client peut être content de son achat, puis partir parce qu'un concurrent propose moins cher ou plus pratique. À l'inverse, certains clients restent par habitude, sans enthousiasme particulier. Satisfaction et fidélité sont liées, mais ne se confondent pas.

Pour fidéliser, l'entreprise peut d'abord proposer des produits de qualité et un bon rapport qualité/prix. ³ C'est la base : aucun programme ne compense un produit décevant.

Voici comment lire ces deux familles :

Les deux approches se combinent. Une enseigne peut envoyer une lettre d'information mensuelle et, dans le même temps, offrir des points qui donnent droit à une remise.

Pour comprendre l'idée, on peut utiliser un modèle simplifié, construit pour ce cours :

$\text{valeur à vie} = \text{marge annuelle par client} \times \text{durée de la relation (en années)}$

Ce modèle laisse de côté plusieurs éléments (coût d'acquisition, évolution des dépenses), mais il montre bien que garder un client plus longtemps augmente sa valeur.

Cette notion conduit à une conclusion de gestion : la base de clients a une valeur, et cette valeur conditionne très largement celle de l'entreprise. ⁴ Dans cette logique, certains clients sont beaucoup plus importants que d'autres, et il peut être pertinent de se concentrer davantage sur eux. ⁴

Les outils numériques changent la manière de rester en contact. Les documents du programme de Terminale STMG posent la question de savoir si les transformations numériques améliorent la relation avec les clients et les usagers. ³

Le numérique apporte surtout trois choses : la rapidité (réponse en quelques minutes), la variété des canaux (site, application, messagerie, réseaux sociaux) et la richesse des données que l'on peut conserver.

Cette approche permet de recueillir rapidement des données pertinentes et de suivre l'amélioration des relations avec les clients. Elle aide aussi les entreprises dont les clients se comptent par milliers à simplifier la gestion de leurs données. ⁵ Une bonne maîtrise des outils de la GRC permet en outre de créer une relation avec les individus et de récolter des retours de clients. ⁵

Ces échanges ne se déroulent plus seulement dans le dossier privé d'un client : ils sont publics. Une réponse maladroite peut être vue par des centaines de personnes.