Mercatique · Terminale STMGBac
GRC et fidélisation : exercices corrigés de Terminale STMG
Publié le 11 novembre 2026 · Mis à jour le 11 novembre 2026 · Signaler une erreur
L'essentiel
- La GRC (CRM en anglais) regroupe les outils et techniques qui servent à connaître les attentes des clients et prospects pour les satisfaire et les fidéliser.4
- Un programme de fidélisation repose sur la communication (magazine, lettre d'information) ou sur la compensation (carte, points).5
- Une base de données clients, interrogée par des requêtes, permet de sélectionner les clients utiles à une action.2
- La valeur à vie d'un client mesure ce qu'il rapporte pendant toute la durée de sa relation avec l'entreprise.4
- Tous les clients ne méritent pas le même effort : l'entreprise se concentre sur ceux qui font croître la valeur de sa base clients.4
Comment utiliser ces exercices
Ces huit exercices suivent la progression d'un chapitre de mercatique : on vérifie d'abord le vocabulaire, on calcule ensuite quelques indicateurs simples, puis on analyse des situations d'entreprise. Les niveaux vont de 1 (application directe) à 3 (raisonnement rédigé). Cherche seul avant d'ouvrir un indice, puis compare ta démarche avec la correction étape par étape.
Les exercices
Exercice 1 Reconnaître la GRC
Une librairie en ligne enregistre pour chaque client son adresse, ses achats précédents et ses genres de livres préférés. Elle utilise ces informations pour envoyer des propositions adaptées et suivre les réclamations.
- Quel sigle anglais désigne cet ensemble d'outils et de techniques ?
- Donne une définition de la GRC avec tes mots.
- Quels sont les deux objectifs principaux de cette démarche pour la librairie ?
Indice 1
Le sigle anglais commence par C et correspond à customer relationship management.
Indice 2
Pense à la fois à ce que veut le client et à ce que gagne l'entreprise.
Voir la correction pas à pas
Le sigle : la démarche s'appelle GRC en français et CRM en anglais, pour customer relationship management.4
La définition : la GRC est l'ensemble des outils et techniques qui permettent à l'entreprise de tenir compte des souhaits et des attentes de ses clients et de ses prospects, afin de les satisfaire et de les fidéliser.4
Les objectifs : le premier est de fidéliser la clientèle ; le second est d'augmenter le chiffre d'affaires de l'entreprise grâce à un meilleur service.5
Le lien avec la situation : les achats précédents et les adresses sont des données conservées sur chaque client ; ce type de données stables relève de la GRC dite traditionnelle.5
La librairie fait de la GRC : elle collecte des informations sur ses clients pour mieux répondre à leurs attentes, les fidéliser et développer ses ventes.4
Exercice 2 Communication ou compensation ?
Une enseigne de vêtements met en place un programme de fidélisation. Classe chaque action dans la colonne « communication » ou « compensation » :
- a) une carte de fidélité ;
- b) une lettre d'information mensuelle ;
- c) un système de points échangeables contre des bons d'achat ;
- d) un blog de conseils de style ;
- e) un magazine envoyé aux adhérents.
Indice 1
La compensation récompense un comportement d'achat ; la communication entretient le lien par l'information.
Indice 2
Demande-toi : le client reçoit-il un avantage matériel, ou un contenu ?
Voir la correction pas à pas
Rappeler le principe : un programme de fidélisation gagne la confiance des clients, et il s'appuie soit sur la communication, soit sur la compensation.5
Communication : le magazine, le blog et la lettre d'information en sont des exemples.5 On classe donc b, d et e dans cette colonne.
Compensation : la carte de fidélité et les points en sont des exemples.5 On classe donc a et c dans cette colonne.
Vérifier : cinq actions, trois en communication et deux en compensation, aucune oubliée ni comptée deux fois.
Communication : b, d, e. Compensation : a, c. Une enseigne peut combiner les deux logiques pour renforcer son programme.
Exercice 3 Calculer un taux de fidélisation
Une boutique en ligne comptait 800 clients ayant acheté au cours de l'année N. Parmi eux, 600 ont de nouveau acheté au cours de l'année N+1.
Calcule le taux de fidélisation de la boutique, défini ici par : nombre de clients qui rachètent divisé par le nombre de clients de départ, exprimé en pourcentage.
Indice 1
Divise le nombre de clients revenus par le nombre de clients de départ.
Indice 2
Multiplie le quotient par 100 pour obtenir un pourcentage.
Voir la correction pas à pas
Écrire la formule : taux = (clients qui rachètent ÷ clients de départ) × 100.
Remplacer par les données : taux = (600 ÷ 800) × 100.
Calculer le quotient : 600 ÷ 800 = 0,75.
Passer en pourcentage : 0,75 × 100 = 75 %.
Interpréter : 200 clients sur 800 ne sont pas revenus, soit 25 % de départs.
Le taux de fidélisation de la boutique est de 75 % : trois clients sur quatre rachètent d'une année sur l'autre.
Exercice 4 Estimer la valeur à vie d'un client
Une salle de sport estime qu'un abonné type dépense en moyenne 45 € par achat (cours, boissons, accessoires), qu'il réalise 4 achats par an et que l'entreprise réalise une marge de 30 % sur ces ventes. La relation dure en moyenne 5 ans.
Calcule, dans ce modèle simplifié sans actualisation, la valeur à vie d'un abonné type, c'est-à-dire la marge totale qu'il apporte sur toute la durée de la relation.
Indice 1
Commence par le chiffre d'affaires annuel d'un client : montant moyen par achat multiplié par le nombre d'achats.
Indice 2
Applique ensuite la marge de 30 % puis multiplie par la durée en années.
Voir la correction pas à pas
Rappeler la notion : la valeur à vie mesure ce que représente un client pendant tout le temps où la relation avec l'entreprise se maintient.4 Ici, on la mesure en marge.
Chiffre d'affaires annuel : 45 × 4 = 180 € par an.
Marge annuelle : 180 × 0,30 = 54 € par an.
Marge sur la durée de la relation : 54 × 5 = 270 €.
Contrôler l'unité : des euros par an multipliés par un nombre d'années donnent bien des euros.
La valeur à vie d'un abonné type est de 270 € de marge. Ce chiffre aide à décider combien l'entreprise peut dépenser pour conserver ce client sans perdre d'argent.
Exercice 5 Bilan d'une carte de fidélité
Un magasin de bricolage compte 2 000 clients actifs. Il lance une carte de fidélité : 30 % des clients y adhèrent. Chaque adhérent dépense en moyenne 20 € de plus par mois qu'avant, pendant 12 mois. Le programme coûte 36 000 € sur l'année (cartes, remises, gestion).
Calcule le gain net du programme sur l'année, en comparant le chiffre d'affaires supplémentaire au coût. Simplification : on raisonne ici sur le chiffre d'affaires ; en réalité, le gain se calculerait sur la marge dégagée par ces ventes.
Indice 1
Calcule d'abord le nombre d'adhérents : 30 % de 2 000.
Indice 2
Le gain net est le chiffre d'affaires supplémentaire moins le coût du programme.
Voir la correction pas à pas
Nombre d'adhérents : 2 000 × 0,30 = 600 clients.
Dépense supplémentaire par adhérent sur l'année : 20 × 12 = 240 € par client.
Chiffre d'affaires supplémentaire : 600 × 240 = 144 000 €.
Gain net : 144 000 − 36 000 = 108 000 €.
Interpréter : la carte repose sur la compensation, puisqu'elle récompense l'achat.5 Ici, elle rapporte nettement plus qu'elle ne coûte.
Le gain net du programme est de 108 000 € sur l'année. En pratique, on le comparerait aussi à ce qui aurait été dépensé sans carte, car certains adhérents auraient acheté de toute façon.
Exercice 6 Interroger la base de données clients
Une marque de cosmétiques veut relancer ses bons clients qui n'ont rien acheté depuis un moment. Elle a extrait ce tableau de sa base de données :
| Client | Achats sur 12 mois | Jours depuis le dernier achat |
|---|---|---|
| A | 5 | 20 |
| B | 4 | 75 |
| C | 1 | 90 |
| D | 3 | 61 |
| E | 6 | 10 |
| F | 3 | 60 |
| G | 2 | 120 |
| H | 4 | 100 |
La requête de sélection est : achats sur 12 mois supérieurs ou égaux à 3 ET jours depuis le dernier achat strictement supérieurs à 60.
- Quels clients la requête sélectionne-t-elle ?
- Combien de clients sont sélectionnés ?
Indice 1
Applique les deux conditions à chaque ligne : il faut qu'elles soient vraies en même temps.
Indice 2
Attention à « strictement supérieur à 60 » : 60 lui-même ne convient pas.
Voir la correction pas à pas
Rappeler le rôle de la base : une base de données sert à mémoriser les informations sur les clients et à sélectionner les informations utiles par des requêtes.2
Première condition (au moins 3 achats) : A, B, D, E, F et H la remplissent ; C et G ne la remplissent pas.
Seconde condition (plus de 60 jours) : parmi A, B, D, E, F et H, seuls B (75), D (61) et H (100) dépassent 60. A (20), E (10) et F (60) sont écartés.
Résultat : la requête sélectionne B, D et H.
Compter : 3 clients.
La requête sélectionne 3 clients : B, D et H. Ce sont de bons clients, plutôt actifs sur l'année, qui s'éloignent : la cible idéale d'une action de relance.
Exercice 7 Répondre aux clients sur les réseaux sociaux
Le service client d'une marque de chaussures reçoit 120 messages par jour sur ses réseaux sociaux. Répondre de façon entièrement personnalisée prend 3 minutes par message. L'équipe décide de préparer des réponses modèles que l'on adapte rapidement : pour 70 % des messages (questions courantes), le traitement ne prend plus que 1 minute. Les 30 % restants (cas délicats) restent personnalisés à 3 minutes.
- Calcule le temps gagné par jour, en minutes.
- Explique en deux ou trois phrases pourquoi la marque ne peut pas répondre le même message à tout le monde.
Indice 1
Calcule le temps total avant, puis le temps total après en séparant les deux catégories de messages.
Indice 2
Pense au caractère public des réseaux sociaux.
Voir la correction pas à pas
Temps avant : 120 × 3 = 360 minutes.
Messages courants : 120 × 0,70 = 84 messages, à 1 minute chacun, soit 84 minutes.
Messages délicats : 120 × 0,30 = 36 messages, à 3 minutes chacun, soit 108 minutes.
Temps après : 84 + 108 = 192 minutes.
Temps gagné : 360 − 192 = 168 minutes par jour, soit 2 h 48.
Pour la question 2 : les réseaux sociaux sont publics, donc répondre un message identique à tous serait mal perçu. L'entreprise doit adapter ses messages tout en limitant le temps passé : c'est le compromis entre personnalisation et industrialisation.5
L'équipe gagne 168 minutes par jour. Elle conserve la qualité de la relation grâce aux messages adaptés, ce qui est l'enjeu de la GRC sociale, c'est-à-dire l'usage des médias sociaux dans la relation client pour engager et fidéliser.5
Exercice 8 Tous les clients se valent-ils ?
Un magasin d'électroménager décide d'offrir la même remise de fidélité de 10 % à l'ensemble de ses 5 000 clients, sans distinction. Son responsable commercial hésite : certains clients commandent souvent et sans problème, d'autres achètent une seule fois en promotion et multiplient les retours.
Rédige une réponse argumentée (8 à 10 lignes) : cette décision est-elle cohérente avec une démarche de GRC ? Propose une alternative.
Indice 1
Relis la notion de valeur à vie : tous les clients n'apportent pas la même valeur.
Indice 2
Pense à ce que l'entreprise cherche à augmenter : la valeur de sa base de clients.
Voir la correction pas à pas
Poser le principe : la GRC vise à construire des relations qui augmentent la valeur de la base clients, laquelle pèse beaucoup dans la valeur de l'entreprise.4
Constater la limite de l'offre générale : en démarche relationnelle, tout client n'est pas bon à prendre et l'entreprise n'a pas toujours intérêt à le satisfaire ou à le fidéliser.4 Offrir 10 % à tous revient à faire le même effort pour un client occasionnel, qui multiplie les retours, que pour un client régulier.
Appuyer sur la valeur à vie : un client fidèle génère des revenus futurs que l'on peut chiffrer, alors qu'un client qui n'achète qu'une fois en promotion apporte peu.4
Proposer une alternative : identifier les clients les plus importants grâce à la base de données, puis concentrer l'effort sur eux, par exemple une remise croissante avec le nombre d'achats.4
Rédiger la réponse : une réponse type pourrait être : « Une remise identique pour tous ne tient pas compte de la valeur de chaque client. Dans une démarche de GRC, certains clients sont bien plus importants que d'autres et méritent un effort plus soutenu. Je propose de segmenter la base selon la fréquence d'achat et le montant dépensé, puis de réserver la remise de 10 % aux clients réguliers, avec un avantage progressif. Ainsi, le budget augmente la valeur de la base clients plutôt que de récompenser des achats opportunistes. »
La remise générale est peu cohérente avec la GRC, qui demande de cibler les clients à fort potentiel. L'alternative proposée, fondée sur la segmentation de la base de données, rend le programme plus rentable.
Les questions qu'on se pose
Comment distinguer la GRC de la fidélisation ?
La GRC est l'ensemble des outils et techniques qui permettent de connaître les attentes des clients et prospects ; la fidélisation est l'un de ses buts, avec la satisfaction.4 Le programme de fidélisation (carte, points, lettre d'information) est donc un moyen mis en œuvre grâce à la GRC, pas un synonyme.
Dois-je retenir des formules de calcul pour l'examen ?
Il faut surtout comprendre les notions : valeur à vie, base de données, programme de fidélisation. Les calculs de ces exercices (taux, valeur à vie simplifiée, gain net) sont des modèles pédagogiques : sur un sujet, la formule à utiliser est en général donnée ou à construire à partir du document. Entraîne-toi donc à poser la formule avant de calculer, et à interpréter le résultat en une phrase.
Sources
Programme visé : Programmes et ressources en série STMG — Mercatique et numérique · Éduscol (Ministère de l'Éducation Nationale)
- Programmes et ressources en série STMG — Mercatique et numérique, Éduscol (Ministère de l'Éducation Nationale). Consulté le 10 novembre 2026.
- Gestion de la relation client (GRC/CRM) — Ressource pédagogique, Éduscol. Consulté le 10 novembre 2026.
- Fidélisation et enrichissement de la relation client — Ressource Terminale STMG, Éduscol. Consulté le 10 novembre 2026.
- Gestion de la relation client, Wikipédia. Consulté le 10 novembre 2026.
- Gestion sociale de la relation client, Wikipédia. Consulté le 10 novembre 2026.
Les numéros dans le texte renvoient à ces sources. Une source qui ne dit pas ce qu'on lui fait dire ? Signale-le.