L'analyse des résultats de prospection : cours de Bac pro MCV

Tu as appris à bâtir un plan de prospection, à tenir un fichier de clients et de prospects, à téléphoner ou à te déplacer, puis à valoriser l'offre. Reste une question : est-ce que ça a marché ? Sans réponse chiffrée, tu continues à faire la même chose par habitude, même quand elle ne rapporte rien.

Dans le référentiel du Bac pro Métiers du commerce et de la vente, l'option B est intitulée « Prospection clientèle et valorisation de l'offre commerciale » ². Elle se distingue de l'option A, consacrée à l'animation et à la gestion de l'espace commercial ². Elle correspond au bloc 4B, « Prospecter et valoriser l'offre commerciale » ². Parmi les activités de ce bloc figure le fait de suivre et d'évaluer l'action de prospection ². L'analyse des résultats en est donc une partie à part entière, pas un bonus.

Le référentiel range aussi, parmi les savoirs de l'option B, l'évaluation et l'analyse des résultats de la prospection ². Il attend en outre que les résultats de l'action soient bien analysés ². Concrètement, un vendeur-prospecteur doit être capable de lire ses chiffres, de les expliquer et d'en tirer une décision.

Une analyse vaut ce que valent ses données. Avant de calculer quoi que ce soit, tu dois savoir ce que tu as noté pendant l'action. Si, pendant les appels, personne n'a noté qui a répondu, qui a refusé et pourquoi, aucun calcul ne rattrapera ce manque.

Ces informations s'enregistrent dans le fichier clients et prospects que tu connais déjà : c'est lui qui sert de mémoire à l'équipe. Un prospect qui devient client change de statut, et c'est ce changement de statut que tu comptes ensuite.

Une prospection ressemble à un entonnoir : on part d'un grand nombre de contacts ciblés et, à chaque étape, il en reste moins. Le but n'est pas de supprimer cette perte, elle est normale, mais de mesurer où elle est la plus forte et de comprendre pourquoi.

Chaque taux se calcule sur l'étape juste avant, pas sur le point de départ. Cela permet de localiser le problème : un taux de joignabilité faible pointe vers le fichier ou les horaires d'appel, un taux de prise de rendez-vous faible vers l'accroche, un taux de transformation faible vers l'entretien de vente ou la qualité des rendez-vous obtenus.

Une enseigne de matériel de bureau mène une semaine de prospection téléphonique auprès de deux segments : des commerces de proximité et des entreprises de services. Voici les données notées dans le fichier.

Que lis-tu ? La joignabilité est identique dans les deux segments : le fichier et les horaires d'appel ne sont pas en cause. En revanche, le segment B obtient moins de rendez-vous (22 % contre 30 %) et en transforme beaucoup moins (22,7 % contre 50 %). Le problème se situe donc plus loin dans l'entonnoir, côté accroche et côté entretien.

Un taux de transformation de 7 % est-il bon ? La réponse est : cela dépend de ce que tu compares. Un chiffre isolé ne veut rien dire. Quatre références te permettent de lui donner du sens.

Pour l'écart à l'objectif, la formule est la suivante :

$\text{écart en \%}=\dfrac{\text{résultat}-\text{objectif}}{\text{objectif}}\times 100$

Avec 28 ventes pour un objectif de 30 : $\dfrac{28-30}{30}\times 100\approx -6{,}7\ \%$. Le signe négatif indique un résultat inférieur à l'objectif.

Un bon taux de transformation ne suffit pas si l'action coûte trop cher. Il faut donc relier les résultats aux moyens engagés : temps passé, frais de déplacement, outils, éventuels cadeaux ou échantillons, coût d'une campagne d'envoi.

Aujourd'hui, une partie de la prospection passe par l'e-mail, les réseaux sociaux professionnels ou le site de l'enseigne. Le référentiel prévoit que la communication numérique soit utilisée de façon efficace ². Pour savoir si elle l'est, tu dois là aussi la mesurer, avec des indicateurs adaptés.

L'analyse n'est terminée que lorsqu'elle est communiquée et qu'elle entraîne une action. Ton responsable ou ton équipe n'a pas besoin de tous tes calculs ; il lui faut les chiffres clés, ton interprétation et ta proposition.

Enfin, boucle : les résultats servent à mettre à jour le fichier clients et prospects (nouveaux clients, prospects à relancer, contacts à retirer) et à ajuster le prochain plan de prospection. C'est ce lien entre analyse et planification qui rend la démarche utile.