Réseaux sociaux et communautés : exercices de Terminale STMG

La seconde marque ressemble le plus à une communauté : les membres échangent entre eux autour d'un centre d'intérêt commun (la randonnée), et la marque participe à la conversation.

La première page est surtout une audience : l'information circule dans un seul sens, de la marque vers les abonnés, sans dialogue.

Avantage 1 : l'engagement et le resserrement de la relation avec le client, que les réseaux sociaux permettent aux entreprises ².

Avantage 2 : la viralité de certaines communications et l'amélioration de l'expérience client ². On peut aussi citer le fait que la communauté fournit des avis utiles à l'entreprise.

Exemple de réseau centré sur un intérêt : MySpace a été construit autour de la musique indépendante et des vidéos ².

Le CPM est le coût pour mille impressions d'une publicité ³.

Formule : $\text{CPM}=\dfrac{\text{coût}}{\text{impressions}}\times 1\,000$.

Remplacement : $\dfrac{180}{40\,000}\times 1\,000$.

Coût d'une impression : $180 \div 40\,000 = 0{,}0045$ €.

CPM : $0{,}0045\times 1\,000 = 4{,}5$ €.

Chaque réseau social a un usage différent auprès des utilisateurs. Il est donc important de choisir celui où l'on veut parler à ses clients potentiels ².

École de musique : critère d'âge de la cible (adolescents) et goût pour la musique, donc un réseau où ce public est présent et partage du contenu musical.

Brasserie : critère de centre d'intérêt et de proximité (produits locaux), donc un réseau permettant de cibler les adultes d'une zone géographique.

Société de conseil : critère professionnel (fonction, secteur), donc un réseau où les décideurs échangent sur leur métier.

Des réseaux récents se sont concentrés sur des sujets précis comme l'art, le sport ou les jeux ². Une petite entreprise y trouve une audience déjà rassemblée autour de son domaine, donc des publicités mieux ciblées et moins gaspillées.

Interactions : $700+180+120=1\,000$.

Formule : $\text{taux}=\dfrac{\text{interactions}}{\text{abonnés}}\times 100$.

Calcul : $\dfrac{1\,000}{12\,500}\times 100 = 0{,}08\times 100 = 8$ %.

Comparaison : 8 % est supérieur à 5 %, l'engagement progresse de 3 points de pourcentage.

Baisse : $5{,}77-0{,}65=5{,}12$ dollars.

Taux : $\dfrac{5{,}12}{5{,}77}\times 100\approx 88{,}7$ %.

Impressions à 0,65 dollar de CPM : $\dfrac{1\,000}{0{,}65}\times 1\,000\approx 1\,538\,462$.

Impressions à 5,77 dollars de CPM : $\dfrac{1\,000}{5{,}77}\times 1\,000\approx 173\,310$. Le même budget achète environ neuf fois plus d'affichages.

Discussion : un affichage moins cher est avantageux, mais un CPM bas peut traduire une audience moins attractive ou moins engagée. Il faut regarder aussi les clics et les ventes obtenues, pas seulement le prix des affichages.

Clics : $50\,000\times 0{,}02=1\,000$.

Ventes : $1\,000\times 0{,}04=40$.

CPC : $\dfrac{600}{1\,000}=0{,}6$ € par clic.

CPA : $\dfrac{600}{40}=15$ € par vente obtenue.

Interprétation : si le bénéfice moyen d'une vente dépasse 15 €, la campagne est rentable ; sinon, elle coûte plus qu'elle ne rapporte.

CPM de A : $\dfrac{900}{150\,000}\times 1\,000=6$ €.

CPM de B : $\dfrac{900}{60\,000}\times 1\,000=15$ €.

CPC de A : $\dfrac{900}{1\,800}=0{,}5$ €.

CPC de B : $\dfrac{900}{1\,500}=0{,}6$ €.

Lecture : A est plus avantageuse sur les deux indicateurs ici (CPM de 6 € contre 15 €, CPC de 0,5 € contre 0,6 €). L'écart est bien plus fort sur le CPM que sur le CPC, car B obtient proportionnellement plus de clics par affichage : son public réagit davantage.

Recommandation : A, si l'objectif est de payer le moins possible pour atteindre des internautes ou obtenir des clics. B garde un intérêt si l'on vise un public plus réceptif, à confirmer par le nombre de ventes.

Arguments pour rester : la communauté d'abonnés déjà constituée (étudiants, chercheurs, journalistes) ; la possibilité de diffuser vite les actualités de l'établissement.

Arguments pour partir : la protection des personnels exposés au harcèlement ; la cohérence avec les valeurs de l'établissement, qui est la raison éthique avancée par les établissements cités ³.

Décision possible : une présence réduite et surveillée, avec des règles de modération, plutôt qu'un retrait total ou une activité inchangée. C'est la voie du « repenser sa stratégie » évoquée dans l'énoncé.

Indicateur 1 : le taux d'engagement des publications, pour savoir si la communauté répond encore. Indicateur 2 : le nombre de visites sur le site de l'université venant du réseau, pour mesurer l'utilité réelle.

Pluralité des réseaux : chaque réseau a un usage différent auprès des utilisateurs ². Répartir sa présence permet de toucher des publics variés et de ne pas perdre sa communauté si un réseau change de règles.

Le groupe public s'adresse aux clients et prospects ; l'outil interne s'adresse aux salariés.

Avantage du groupe public : toucher et animer une communauté de clients, recueillir leurs avis et renforcer la relation ².

Avantage de l'outil interne : partager vite les informations produits, les promotions et les retours clients entre les trois sites, pour que tous les vendeurs tiennent le même discours.

Combinaison : les équipes utilisent l'outil interne pour préparer les messages et se transmettre les remarques des clients ; un petit groupe de salariés désignés anime le groupe public.

Contrôle : on suit l'engagement dans le groupe public et la rapidité de réponse aux questions des clients.