Communication externe et image : cours de Terminale STMG

Une entreprise, une association ou une administration ne vit pas isolée. Elle a besoin de clients pour vendre, de fournisseurs pour produire, de partenaires financiers pour investir, de l'État pour respecter les règles. Tous ces acteurs forment son environnement. Pour qu'ils la connaissent, la comprennent et lui fassent confiance, elle doit leur parler : c'est le rôle de la communication externe.

En Terminale STMG, la communication des organisations se pense de façon globale : l'organisation peut mettre en place une communication adaptée, en interne comme en externe, selon ses objectifs ². Dans ce cours, tu étudies surtout le versant externe, puis le lien étroit qu'il entretient avec l'image que les gens se font de l'organisation.

Tu connais déjà la communication interpersonnelle, la communication de groupe et la communication interne. Elles te servent ici : les mêmes questions reviennent (qui parle ? à qui ? avec quel message ? par quel canal ? pour quel effet ?), mais la cible change, donc les outils et le ton aussi.

Une cible, c'est le groupe de personnes à qui s'adresse un message. Chaque cible attend autre chose :

• les clients veulent savoir ce que l'organisation propose et pourquoi lui faire confiance ;
• les fournisseurs veulent juger sa fiabilité et sa solidité ;
• l'État et les institutions attendent des informations conformes aux règles ;
• les partenaires financiers cherchent des signes de sérieux et de perspectives ;
• les médias relaient ce que l'organisation fait ou dit.

Deux objectifs reviennent dans la définition : atteindre de nouveaux clients et fidéliser les clients existants ³. Autour d'eux, on peut en ranger d'autres, que tu retrouveras dans les sujets de bac.

Une organisation n'utilise pas les mêmes outils selon qu'elle s'adresse à l'intérieur ou à l'extérieur. Vers l'extérieur, elle recourt aux médias comme la télévision, la presse, Internet ou la radio, car elle cherche à toucher un public large ³. En interne, les outils sont l'intranet, le tableau d'affichage ou le journal interne ³.

On distingue souvent l'image voulue (ce que l'organisation souhaite montrer) et l'image perçue (ce que les publics retiennent). Une bonne communication externe cherche à réduire l'écart entre les deux. Si une marque se dit écologique mais que les clients découvrent le contraire, l'image perçue s'effondre, et le message perd toute valeur.

Sa particularité est la double cible. Elle est interne, car elle s'adresse aux actionnaires et aux salariés ; elle est externe, car elle s'adresse aux clients, aux fournisseurs, aux médias, à l'État ³. Les valeurs présentées au public extérieur sont aussi diffusées à l'intérieur de l'entreprise ³.

Place-la parmi les autres grands secteurs de la communication des organisations : communication externe, éditoriale, événementielle, relations publiques, relations presse, financière, par l'objet, de crise ³.

Une image positive aide aussi à l'intérieur. Quand l'organisation renvoie une image positive, il devient plus facile de communiquer en interne sur ses choix stratégiques, car le public extérieur influence fortement l'opinion des salariés sur leur entreprise : ce sont par exemple leurs proches, ou les associations qu'ils fréquentent ³.

Cela impose une cohérence : le service chargé de la communication externe et celui de la communication interne doivent tenir un discours en harmonie avec les valeurs de l'entreprise ³. La communication est ainsi indispensable à tous les niveaux et dans toutes les activités de gestion ².

En cas de crise, l'organisation doit communiquer au maximum vers son public externe, pour sauver son image et gérer au mieux la situation ³. Même si l'objectif premier reste de conserver son image auprès des clients et des partenaires, elle doit aussi communiquer en interne afin de rassurer les salariés sur sa situation ³. Retiens ici que les deux volets avancent ensemble.

À l'épreuve, on te donne un document (article, communiqué, extrait de site, affiche) et des questions. Pour la communication externe, les consignes les plus fréquentes demandent d'identifier un public, de nommer un outil, d'expliquer un objectif ou de juger l'effet d'un message sur l'image de l'organisation. Dans chaque cas, ta réponse doit partir du document, jamais d'un cours récité de mémoire.

Une bonne réponse suit un rythme simple : une phrase qui répond directement à la question, un élément précis du document qui le prouve, puis une courte explication qui relie les deux à une notion du cours.

Trois repères t'aident à classer un message dans la bonne catégorie. Regarde d'abord à qui il parle : s'il touche des acteurs extérieurs à l'organisation (clients, fournisseurs, État, partenaires), la communication est externe ³. Regarde ensuite le canal : un message diffusé par l'intranet, par l'affichage ou par le journal interne relève de la communication interne ³. Regarde enfin le contenu : un message qui expose les valeurs et les missions pour donner une image favorable est institutionnel, et il s'adresse en même temps à l'extérieur et à l'intérieur ³.