La gestion de la relation client (CRM) : cours de Bac pro MCV

Dans le bac pro Métiers du commerce et de la vente, tu apprends à vendre, mais aussi à faire revenir les clients. Le référentiel rattache cette seconde mission au bloc « Fidéliser et développer la relation client » : tu contribues à la vie et à l'organisation d'un point de vente, avec un but précis, bâtir un lien durable avec la clientèle.¹ Le diplôme compte deux options, A (animation et gestion de l'espace commercial) et B (prospection clientèle et valorisation de l'offre commerciale)², et cette compétence concerne les deux.

Imagine une boutique de vêtements. Un client achète une veste en octobre. Si personne ne retient son nom, sa taille, ses goûts, il sera traité comme un inconnu à chaque visite. À l'inverse, si le vendeur retrouve sa fiche, il peut lui proposer un pantalon assorti, le prévenir d'un arrivage ou lui souhaiter son anniversaire. C'est exactement ce que permet la gestion de la relation client, souvent appelée GRC ou CRM.

Ce cours suit un chemin simple. Nous partons de la définition, puis nous regardons les outils et les données utilisées. Ensuite, nous voyons comment la digitalisation a changé les pratiques, avec le passage au multicanal puis à l'omnicanal et l'arrivée des réseaux sociaux. Enfin, nous donnons une méthode pour mettre en place une démarche de GRC dans une unité commerciale. Tu as déjà étudié les outils de fidélisation : la GRC est la démarche qui les relie entre eux et les rend mesurables. La suite logique du programme porte sur la satisfaction client et l'e-réputation.

Un client a déjà acheté. Un prospect n'a pas encore acheté mais pourrait le faire. La GRC s'intéresse aux deux : on veut bien connaître ceux qui nous font vivre, et on veut aussi préparer l'arrivée des suivants.⁵

Dans un sens plus large, la GRC englobe aussi des dispositifs et des opérations de marketing ou de support dont le but est de faire monter le chiffre d'affaires réalisé avec chaque client, quel que soit le canal de contact utilisé.⁵ Une autre présentation va dans le même sens : la GRC est l'ensemble des outils qui améliorent la relation entre l'entreprise et ses clients, pour fidéliser et augmenter le chiffre d'affaires grâce à un meilleur service.⁶

Le référentiel du bac pro range le logiciel de GRC parmi les outils de la mercatique directe, c'est-à-dire les moyens qui permettent de s'adresser directement et individuellement à des clients ou à des prospects.¹ Tu seras donc amené à t'en servir en situation professionnelle, par exemple en période de relance ou d'animation commerciale.

Que contient un tel logiciel ? La GRC dite traditionnelle se concentre sur la collecte et la gestion de données stables : les achats déjà réalisés, les critères sociodémographiques du client (âge, situation, lieu de vie…) et son carnet d'adresses.⁶ Ce sont les informations de base d'une fiche client.

Le client d'aujourd'hui ne passe pas par un seul chemin. Il regarde un produit sur le site, pose une question par téléphone, vient en magasin, puis commande en ligne. Chacun de ces chemins s'appelle un canal ou un point de contact.⁵

Les années 2010 marquent un tournant : la digitalisation a beaucoup changé la façon de gérer la relation avec les clients, et la logique omnicanale a remplacé peu à peu la logique multicanale.⁵ Ce changement va avec l'essor des plateformes de données : comme les activités se numérisent, la GRC dépend désormais étroitement de ces plateformes.⁵

Les entreprises ont compris que les réseaux sociaux forment une grande plateforme d'échange avec les clients, ce qui peut les aider à progresser en matière de GRC.⁶ Cette approche permet de recueillir rapidement des données utiles et de suivre l'amélioration des relations. Elle aide aussi les activités dites « de masse », où des milliers de clients écrivent à l'entreprise, à simplifier la gestion de leurs données.⁶

Un équilibre à trouver. Les réseaux sociaux sont publics. Répondre le même message copié-collé à tout le monde serait mal perçu : l'entreprise doit personnaliser ses réponses. Mais elle ne peut pas passer un temps infini sur chaque individu. Il faut donc trouver un équilibre entre personnalisation et organisation.⁶

Un travail dans la durée. Pour garder une bonne relation avec ceux qui l'entourent, l'entreprise doit penser sa stratégie sur le long terme, avec des échanges réguliers qui amènent une meilleure connaissance de la cible et plus de notoriété.⁶ Pour susciter l'engagement des consommateurs, on peut utiliser des concours, des sondages ou des publications adaptées à la cible, afin de la faire réagir.⁶

Un outil ne suffit pas. Une démarche de GRC réussie touche toute l'entreprise. Pour adopter une stratégie relationnelle, l'entreprise doit réfléchir à sa mission, à la façon dont elle gère ses équipes, à son organisation et à ses outils de travail, afin que tout soit aligné sur le client.⁵ Autrement dit, si la direction demande de fidéliser mais que les équipes n'ont ni temps, ni accès aux fiches, ni consigne claire, la GRC ne fonctionnera pas.

Le diplôme évalue la compétence « fidélisation de la clientèle et développement de la relation client » dans une sous-épreuve spécifique, appelée E33, avec sa propre grille d'évaluation.³ Tu dois donc être capable de présenter ce que tu as fait en entreprise : quels clients, quels outils, quel résultat.